Los deberes de las marcas en tiempos de emergencia


  • Una comunicación asertiva y seguir monitoreando de cerca el comportamiento del consumidor anticipando sus preocupaciones, necesidades y demandas son parte de los deberes de las marcas para sortear el escenario actual.

Todas las predicciones financieras nos muestran claramente un descenso abrupto en los indicadores de los PIB global, regional y local. De acuerdo a proyecciones de JP Morgan, para Latinoamérica se espera una caída del 1,2% en este primer trimestre, 11,6% en el próximo y un 1,2% en el acumulado anual.

Sin embargo, lo que evidenciaron las crisis de 2008 y 2009 es que todo tiende a normalizarse inmediatamente después de la contingencia. Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para mitigar todos estos efectos negativos y recuperarse?

Para entender en dónde y cómo está América Latina, vale la pena rescatar la experiencia de lo que ha ocurrido en China, donde los consumidores, incluso durante el pic mayor del brote, parecían estar optimistas, lo que es sumamente importante para la respuesta de la economía en general a corto y largo plazo. Por lo tanto, esto es algo muy relevante para las marcas, puesto que les da la información y una aproximación de cómo manejarse en este periodo.

 Cómo actuar en tiempos de crisis

Lo ideal es encontrar rápidamente las acciones para cambiar el mindset, que tiene que ver con poner a las personas primero y pensar en cómo se sentirán sus clientes, cuáles son sus ansiedades y preocupaciones, qué ayuda necesitan y cómo van a esperar que responda su marca, dejando de lado las preocupaciones comerciales.

Marcela Pérez de Arce, Gerente Comercial de Kantar Chile, apunta que la respuesta de la población a la emergencia no es genérica, es emocional y depende de la personalidad de cada quien. ¿Cómo pueden las marcas reaccionar y comunicar de manera consistente en su personalidad y propósito?:

  • Las que pelean y activan pueden atacar la recesión directamente y mostrar que puede ganársele.
  • Las que fortalecen y dirigen pueden mostrar que están por encima de la crisis;
  • Las que buscan estrategias y planean pueden reconocer sutilmente la recesión, pero mostrar que siguen firmemente en control.
  • Las que se retiran y defienden estrategias deben ser las que abordan abiertamente la crisis y son solidarias;
  • Las que colaboran y aceptan estrategias mantienen el enfoque de la marca en una vida cotidiana que continúa, a pesar de la situación.
  • Las que evitan y desvían deben ser las que se dan el permiso de disfrutar a pesar de la crisis.

En síntesis, esto tiene que ver con manejarse sin pánico, con respuestas rápidas y lúcidas, pero entendiendo los cambios en la comunidad, lo que necesitan los consumidores y actuando desde la persona y desde el valor marcario.

Cómo generar valor en la marca

Según la base de datos del estudio BrandZ, las marcas más fuertes se recuperan 9 veces más rápido después de una crisis o situación coyuntural que no podemos controlar, comparado con otros índices bursátiles.

En ese sentido, Pérez de Arce, señala que las marcas más fuertes son las que usan la tecnología como un canal o vehículo para impulsar la conectividad con el consumidor volviéndose cada vez más cruciales. Estas marcas continuarán generando valor y más en esta situación de contingencia por la cercanía que tienen con los consumidores.

El enfoque seguirá estando en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido. Lo que demuestra el estudio de BrandZ durante 12 años es que la experiencia aumenta significativamente el valor de marca en todo ese tiempo (+188%).

En resumen, no se pueden dejar de lado los principios de generación de valor para seguir apostando por ellos como detonadores de cambio, en primer lugar, tener una comunicación asertiva; pero también acciones y mensajes de esperanza y optimismo; acelerar la transformación digital; una versión propia de un ecosistema; seguir monitoreando de cerca el comportamiento del consumidor y seguir anticipando sus preocupaciones necesidades y demandas.

Por último la ejecutiva de Kantar Chile, hace algunas sugerencias a las marcas para actuar en tiempos de coronavirus. “Un consejo importante para las marcas es que deben actuar. Quedarse quietas sin hacer nada definitivamente no es una opción. También deben adaptarse rápidamente, así como lo estamos haciendo nosotros, los seres humanos, en esta nueva situación y contexto en el que estamos viviendo.

Las marcas tienen que cambiar junto a las personas, pero además de actuar rápido, también tienen que hacerlo de manera correcta y sin miedo. El entendimiento tanto de su consumidor como de la situación actual que vivimos es fundamental, además de la diferenciación y relevancia ante el consumidor, que es lo que garantizará un alto impacto a sus clientes, no solo a corto plazo, sino también una mayor predisposición a largo plazo. Todas deben tener autenticidad, ya que no siempre pueden actuar en todos los campos disponibles, sino que deben escoger muy bien, bajo su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo.