De acuerdo a los resultados del estudio “La Reputación Corporativa en Chile”, realizado a fines de 2021 por la firma internacional Thinking Heads en conjunto con la consultora de comunicaciones estratégicas y reputación corporativa VOXKOM, los aspectos ESG tienen un peso de 61,2% de la reputación de las empresas de cualquier sector. Asimismo, Impulsar el propósito de las compañías y que este se perciba, impacta en un 51,8% en la reputación del líder de las organizaciones.

Estas cifras toman aún mayor relevancia considerando que vivimos en una sociedad cada vez más consciente y activa en torno a las temáticas sociales, medio ambientales, y que pone especial énfasis en valores como la confianza, la probidad y la transparencia. Hoy los chilenos aspiran a que las empresas, independiente de su tamaño y rubro, sintonicen con las expectativas de la ciudadanía y en ese sentido, aquellas organizaciones inspiradas en un “sentido-misión” son las que generarán valor.

Generar valor, influir positivamente y entregar una asesoría integral que permita fortalecer la reputación de sus clientes han sido los pilares clave de VOXKOM y de su socia fundadora Gabriele Lothholz durante estos 14 años de trayectoria. Hoy, la compañía se encuentra en una etapa de crecimiento y de asumir nuevos desafíos, sumando a su equipo a María Soledad Camus, como directora general de la consultora.

Con más de 25 años de experiencia en comunicaciones estratégicas, tanto en el mundo corporativo como en agencias de comunicaciones, María Soledad se incorporó al ecosistema VOXKOM y a un equipo profesional multidisciplinario para aportar, desde su experiencia en el crecimiento de la consultora y además potenciar en el mercado local la alianza estratégica con Thinking Heads.

La nueva directora general de VOXKOM se define como una mujer empoderada que tiene como máximo axioma aportar valor y, sobre todo, contribuir a que las empresas chilenas desde sus espacios de liderazgo sean cada vez más conscientes de la relevancia que implica el poder planificar, desarrollar e implementar estrategias de comunicación en torno a la gestión de la reputación corporativa.

En un mundo cada vez más desafiante y en el cual surgen nuevos movimientos sociales, ¿cómo las empresas pueden gestionar la reputación corporativa? ¿cómo evitar quedarse atrás en torno a dicho ámbito?

La reputación corporativa siempre ha existido solo que antes las empresas no estaban tan conscientes como ahora de la importancia y del impacto que generan tanto en su entorno y en cómo son valoradas incluso internamente por sus colaboradores. Es así como la reputación corporativa se relaciona directamente con la forma en que desarrollamos las culturas organizacionales, en especial cómo éstas se comunican y se vinculan con sus distintos públicos de interés. Además, impacta en los comportamientos de apoyo hacia las compañías.

Gestionar en forma estratégica las comunicaciones corporativas no significa vender más productos y servicios como algunos piensan, es mucho más que eso. La reputación corporativa es una tarea que comienza con el propósito de la organización, pero siempre muy conectado con los impactos sociales, medio ambientales, etc. Esto significa comunicar la generación de valor de una forma mucho más integral, reconociendo los canales apropiados y por medio de un relato corporativo que sea coherente. Me refiero al famoso storytelling, pero conectado con el storydoing, es decir, lo que se dice, cómo se dice y cómo aquello se concreta en acciones y resultados concretos.

¿Se podría decir que las marcas confunden la gestión de la reputación corporativa con vender más productos y servicios?

Creo que ese escenario siempre existirá, pero nuestro rol como asesores expertos es orientar, aclarar y obviamente entregar una consultoría integral que ayude a las empresas a adaptarse a nuevos escenarios. Esta transición por la que todos estamos pasando nos exige ser más conscientes y tener un propósito que es muy diferente a tener un objetivo o meta de ventas. Conocer cuál es el impacto que generamos tanto en la sociedad como el medioambiente y la economía es fundamental. Hoy en día hay muchas empresas que se han visto un poco forzadas a cambiar sus modelos de negocios y es en ese proceso donde nuestro rol toma fuerza, acompañando a nuestros clientes en la generación de estrategias de valor.

Los productos y servicios de las empresas siguen siendo relevantes y tienen un impacto fuerte en la reputación de la compañía. Son aspectos obligatorios, pero no son diferenciales. En VOXKOM buscamos potenciar esa diferenciación positiva en cada uno de nuestros clientes.

Entonces, ¿la reputación corporativa es sólo un cambio de percepción?

No, especialmente si tenemos en cuenta que los stakeholders perciben a las compañías como un todo, por lo que la gestión de la reputación debe hacerse de manera transversal en la compañía. Necesitamos entender en qué pilares se basa la buena reputación de la compañía más allá de áreas concretas del negocio y gestionarla de manera integral, teniendo en cuenta criterios claves como los ESG.

Además, trabajar por mantener el capital reputacional es clave para poder hacer frente a contextos adversos, adicional a potenciales crisis. Esto otorga a las empresas capacidad para no perder sus ventajas competitivas.

¿Cómo la consultora Thinking Heads está aportando junto a VOXKOM a los cambios de percepción antes señalados? 

Thinking Heads es un partner muy estratégico, y con quienes venimos trabajando hace más de dos años en el ámbito de la medición y gestión de la reputación. El modelo desarrollado por la consultora internacional se ha convertido en parte de nuestro ADN y es un insumo clave   para responder a los desafíos que enfrentamos junto a nuestros clientes.

Sin duda esta alianza nos ha permitido marcar una diferencia en el mundo de las comunicaciones y ofrecer un modelo de trabajo basado en el análisis científico y sistemático de la percepción, actividad, mercado y entorno del cliente, para definir, evaluar y activar exitosamente las palancas comunicacionales  que necesita una compañía para encontrar la máxima relevancia y repercusión, contribuyendo a proteger y optimizar su reputación.

Finalmente, ¿considera que la gestión de la reputación corporativa, desde un aspecto comunicacional, está en un estado maduro en Chile en relación a otros países de la región?

Hemos avanzado bastante especialmente en el entendimiento que tanto pequeñas, medianas y grandes empresas deben fortalecer su reputación e impactar positivamente a en sus respectivos ecosistemas y el entorno.

Desde VOXKOM nos consideramos un agente de cambio en este sentido y un articulador que busca contribuir a que las empresas generen valor . Es una tarea que hemos estado haciendo por más de una década. Desde la pasión que nos caracteriza lo seguiremos haciendo.