Qué duda cabe que las redes sociales, los sitios web y, en general, las plataformas no presenciales son una piedra angular del marketing actual y futuro. Empresas grandes y chicas se dejan seducir por ellos, muchas veces atraídas por ser una tendencia respecto de la cual a veces no se tienen argumentos en contra. Para personas que llevan muchos años en marketing, además, puede parecerles una estrategia de bajo costo, pero cuidado: esos costos pueden subir y la inversión transformarse en gasto.
Una empresa pequeña, pese a que conscientemente no establezca una estrategia digital, igual la tiene: la delega en el equipo interno y/o externo y queda formulada tácitamente del modo en que día a día se trabaja este tema. Ojo, porque este caso también puede darse en una empresa grande que puede tener presupuesto para marketing digital, pero que no pone el foco en él (y lo supervisa poco).
El resultado es que la gestión de sitios web y redes sociales se transforma en una actividad de oficio o de administración. Puede desarrollarse así, pero de ese modo no se extrae todo su potencial.
Por ello, una organización debe formular su estrategia digital como una táctica o subconjunto de algo mayor, que es su estrategia comercial como un todo. De esa forma podemos alinear la generalidad de los esfuerzos de comunicación y marketing corporativo, y definir, por lo tanto, el mix y los énfasis de lo que decimos en el contexto digital.
A veces, por no lograrse esta conversación en el ámbito comercial interno, la estrategia digital queda supeditada a las propuestas de proveedores que muchas veces someten (y se someten ellos mismos) a la dictadura del tarifario, y sus clientes viéndose reducidos a elegir por bajo precio en vez de intentar construir en conjunto una estrategia sostenible y orientada a resultados. Esta forma de hacer las cosas puede resultar práctica por momentos, pero también puede que provoque poco entusiasmo y compromiso.
Pongamos en marcha un trabajo digital de este modo y no vamos a saber qué mix es el más adecuado. ¿Vamos a recurrir a la publicidad? ¿En qué medida vamos a confiar en los contenidos y la estrategia orgánica? ¿Apuntaremos a mensajes virales o a aquellos que pretenden persuadir de otro modo? ¿Confiamos en el email marketing o elegimos trabajar con influencers? Creo que en muchos casos será difícil dibujar ese tablero con claridad para todos, incluyendo al cliente.
Si bien no existen varitas mágicas ni se pueden prometer resultados muy precisos, cada elemento de la estrategia puede definirse anticipadamente y para ello, aunque cueste, es necesario ser críticos y resistir las modas. Si bien cada componente se orienta a obtener leads o prospectos, operan de formas distintas y unos son más adecuados que otros para determinados productos o servicios. En la correcta elección se juega parte importante del éxito de la estrategia.
Si contextualizamos este marketing con todo el proceso comercial, incluyendo la venta y la logística, nos daremos cuenta además que llevar todo este proceso a lo digital es tanto o más exigente que lo que entendemos (o entendíamos) como un canal tradicional. Con mayor razón se requerirá una estrategia coherente y que despierte compromiso. Y yendo más lejos, las empresas 100% de servicio enfrentan en este sentido otros desafíos para los cuales las recetas del retail a veces serán una mochila pesada.
Para finalizar, un aspecto muy importante lo juega el qué tan involucrado se muestra el proveedor de servicios de marketing digital con la visión, producto o servicio de su cliente. Un trabajo a medida, a mi juicio, con una dosis adecuada de autonomía derivada del conocimiento del negocio por parte del proveedor, son aspectos relevantes que no todas las agencias dedicadas a estos temas ofrecen como parte de su servicio.
Por Andrés Cuneo Kroneberg / Huelquén Comunicaciones
