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Marketing integral: El desafío para el crecimiento de marca

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Menos de uno de cada cinco profesionales de esta área confían en su capacidad de integrar datos para obtener información, lo que afecta la capacidad de medir y demostrar el ROI.

Los vendedores a nivel mundial continúan teniendo dificultades para evaluar sus actividades de marketing debido a las desconexiones que existe en las estrategias para llegar a los consumidores. El no comprender el comportamiento de cross-channel y la incertidumbre en torno a la optimización de su inversión en medios, son las razones principales.

Estas son parte de las conclusiones a las que llegó el último estudio “Getting Media Right”, que realiza anualmente la División de Insight de Kantar.

El resultado de estas desconexiones es que a muchos anunciantes les faltan oportunidades de crecimiento, y el 40% sigue utilizando los métodos de medición del ROI que se centran principalmente en las ventas a corto plazo. Esto, a pesar de que una mayoría abrumadora de encuestados, el 85%, dice que el enfoque más importante para el retorno de la inversión es una combinación de medidas a corto y largo plazo.

En la quinta versión del “Getting Media Right” se analiza el estado actual del marketing en un mundo conectado. Se basa en los aportes de 468 expertos en marketing que abarcan marcas de anunciantes, empresas de medios y agencias de todo el mundo.

En este se revela una industria que continúa diversificando su uso de medios y requiere cada vez más una mejor comprensión de cómo las ideas, el contenido y los medios deben activarse conjuntamente para crear un marketing integral que impulse el crecimiento de la marca.

Los hallazgos clave incluyen:

  • Si bien la confianza ha aumentado con respecto al año pasado, menos de la mitad de los anunciantes están seguros de su capacidad para crear información a partir de los datos. Incluso dentro de las agencias y los medios de comunicación, menos del 20% tiene mucha confianza, lo que indica que la industria está luchando para administrar todos los datos disponibles.
  • La creación de ideas depende de la recopilación de la información y las herramientas correctas para monitorear y optimizar las campañas, sin embargo, los encargados de marketing están luchando para conectar los puntos en el rendimiento a través de los canales. El 78% está totalmente de acuerdo o algo de acuerdo en que es difícil evaluar el desempeño de las marcas en todos los canales.
  • El 47% de los profesionales de marketing dice que ha acelerado el proceso de optimización en sus campañas antes de lo que lo estaban haciendo el año pasado, y la mayoría ahora comienza en la fase de ideas y estrategia. Las mujeres que trabajan en esta área están liderando esa optimización, con un 50% que indica que se ha movido antes en el ciclo de vida de la campaña, frente al 44% de sus pares masculinos.
  • La confianza de los anunciantes en su marketing mix ha aumentado ligeramente con respecto al año pasado, pero el 45% aún no confía en que su organización tenga el marketing mix óptimo, de los cuales sólo el 13% dice que tiene estrategias de medios muy integradas.
  • El 82% por ciento de los mercadólogos creen que tienen estrategias de marketing integradas, pero sus esfuerzos no se traducen completamente a los consumidores. Por el contrario, nuestro reciente estudio AdReaction: The Art of Integration (enero de 2018) encontró que solo el 58% de los consumidores ven las campañas como integradas*.

“Los especialistas en marketing deben apuntar a lo mejor de todos los mundos: deben crear un marco para monitorear el impacto en los negocios y las métricas de marca, al mismo tiempo que armonizan las herramientas de medición y los conocimientos para mejorar el rendimiento en todos los canales. El informe es una clara indicación de que los encargados de marketing siguen luchando para medir y probar el ROI, principalmente debido a su enfoque”, dijo Jane Ostler, Directora Global de Medios, División de Insights de Kantar.

En Chile, el escenario es bastante similar. Según palabras de Mauricio Martínez, Gerente General de Kantar para el país, afirma que “hoy más que nunca los marketeros necesitan evidencia sólida sobre el impacto de su gestión en las marcas. Como nunca antes estamos ayudando a nuestros clientes a medir la rentabilidad de sus actividades. Hoy en Chile estamos ayudando a construir una moneda de cambio común ante un cúmulo de métricas que parece que nos dicen poco”. Y si la presión por dar resultados no fuera suficiente, la demanda por conocer los resultados de manera oportuna es imprescindible, “tenemos que estar preparados para responder a estos desafíos”.

Para obtener más información sobre Getting Media Right, incluida la descarga de una copia del estudio, visite http://www.millwardbrown.com/gettingmediaright/2018/

*Para este análisis, las actitudes de los vendedores de Getting Media Right se han contrastado con las opiniones de los consumidores en la reciente encuesta de consumidores AdReaction: The Art of Integration: http://www.millwardbrown.com/adreaction/integration/