Juan Sebastián tiene un hobby. Meterse en Alí Babá y ver qué tontera puede encargar cada semana desde China. Su hobby le permite recibir en su casa casi todos los días algún producto raro: Una calculadora para medir la altura y el tamaño de las cosas desde la distancia, una superficie flexible para asar sin perder el jugo de la carne, un cronómetro-barometro-reloj-termómetro todo en uno, ampolletas que cambian de color con un dimmer y hasta una sierra para podar árboles. De vez en cuando Juan Sebastián encarga una camisa, o un par de zapatos para su esposa o algo de verdadera utilidad para su casa. Y lo más increíble, a veces el valor del producto, incluyendo la entrega a domicilio, le resulta más barato que la propina que se lleva el repartidor de pizzas de la pizzería del barrio.

Una vez hecho el pedido, Juán Sebastián espera que suene el timbre mientras trabaja desde su casa creando la campaña para una fábrica de conservas, una clínica del barrio alto o alguno de sus clientes a los que envía sus campañas sin moverse de su escritorio.

La mamá de Juan Sebastián también es digital. Con casi noventa años a cuesta, manda videos de sus hijos y nietos por wasap, pide un Uber para visitar a su hija recién operada, ve películas en Netflix y se maneja en Facebook como una adolescente.

Con todo esto, no es raro que las Grandes Tiendas dejen de ser tan grandes y estén comenzando a ser medianas. Tampoco es raro que se vendan más vinilos que CD´s, no porque sean digitales sino que por una cuestión de romanticismo y nostalgia. Hoy definitivamente la música es Spotify. Y hasta el Metro capitalino será totalmente digital. Sé que lo que digo no es nada nuevo. Pero lo sorprendente es que todavía exista una división entre agencias tradicionales y agencias digitales.

Cuando McLuhan dijo que el medio es el mensaje no quiso decir que los mensajes deben ser distintos en cada medio que se use. Podrán pasar los siglos y cambiar los medios. Los avances tecnológicos van a seguir haciendo que lo que hoy es moderno pasado mañana esté obsoleto. Pero lo que no debería cambiar nunca es que independiente de la forma, la rapidez, la tecnología de los diversos medios, el contenido de nuestros mensajes publicitarios debe ser el mismo para una misma marca, independientemente del medio que se utilice. Hay quienes vaticinan hace tiempo la muerte de las agencias de publicidad. Y claro que van a morir si tanto clientes como anunciantes no asumen que en definitiva, el medio no es el mensaje, sino como su nombre lo indica, una vía, digital o análoga para hacer llegar el mismo mensaje en forma diferente a nuestro grupo objetivo, que por muy digital que sea, anda físicamente por las calles, va a espectáculos y restaurantes, mira a veces las noticias por televisión y escucha esporádicamente la radio en su automóvil.

La división entre agencias digitales y tradicionales es artificial, toda agencia que se precie de tal debe poder crear campañas con conceptos tan claros, creativos, eficientes y seductores, que funcionen con la misma efectividad en cualquier medio en que se difundan. Al fin y al cabo, las tecnologías son eficientes si existen las personas capaces de entenderlas, manejarlas y aplicarlas. Y esto no es asunto de qué tipo de agencia eres, sino de qué tipo de personas contratas para cumplir con todas las necesidades, digitales o análogas que tienen hoy las diferentes marcas para difundir sus mensajes publicitarios.

Juan Sebastián seguramente será cada día más digital y seguirá experimentando la inquietante emoción de abrir cada semana un paquete grande o pequeño que le dará la alegría o la frustración de un producto mejor o peor que lo esperado, traído directamente de Beijing. Pero al mismo tiempo Juan Sebastián seguirá creando campañas para sus marcas, a veces traducidas en un simple folleto, a veces difundidas por la televisión abierta, y a veces convertidas en una app para dispositivos digitales.

Por Jaime Atria