Sebastián Precht, gerente de marketing de WOM
Chileno. Estudió Civil Industrial en la Portales y, antes, en el Saint George’s. Casado y tres hijos de la misma señora; 41 años. Sobrino del cura Cristián Precht Bañados e hijo del de la tele, Hernán. ¿Hobbies? “Súper fome: familia, amigos, asado y trote”, dice. Corrió la Maratón de Berlín, “la más plana de todas; llegué… correr suena muy ambicioso. Ahora voy a Chicago, la segunda más plana, pero tiene el componente del viento que le agrega dificultad”.
¿El olor más extraordinario de este país?
El de la parrilla en el 18, primero; y después, el olor a mar y a “sure” (sur, para los lectores que no son chilenos).
¿Y los mejores sabores de Chile?
“Me va a crucificar mi cuñado” (Cicalli el del Liguria). La piensa un rato y luego dice: “toda la cocina chilena… para no cagarla. Y todos los platos del Liguria, obviamente.
¿A quién invitarías a un asado, vivo o muerto?
Están todos tan desprestigiados que me gustaría conversar con algunos de ellos para saber qué significa estar en sus zapatos. No sé si invitarlos a un asado… pero sí sería interesante saber qué pasa por la cabeza de Trump, ese por el lado de los malos, y por el lado de los buenos, me encantan los proyectos y desafíos país, entender sus motivaciones. Felipe Cubillos sería un gran invitado.
Consistencia y vamos por los 3 millones
Sebastián Precht es CMO de WOM. Una marca diferente. Que se comunica de forma diferente. Su consistencia se nota desde la gráfica en un diario tradicional hasta en la recepción de su oficina central en el barrio Yungay, donde predomina el estilo grafitero por fuera, y por dentro, los espacios abiertos, posters, mesas de ping-pong y taca-taca, con varios tipos con poleras de WOM que reflejan un cariño genuino.
La marca se lanzó un 7 de julio de 2015, hace cerca de dos años, y ya tienen cerca de 2,5 millones de clientes; 200 tiendas WOM y otras 200 a través del retail, de Arica a Punta Arenas.
“Ha sido mucha pega; no imaginamos que iba a agarrar tanto vuelo. Se fue por arriba de la curva del escenario más optimista”
¿Qué se imaginaban al comienzo?
Cerca del millón en dos años. Con 2,5 millones de clientes, estamos muy cerca de donde queríamos estar. Tenemos un 8% de market share y a fines de año deberíamos estar sobre el 10%. Y acelerar implicó abrir más tiendas, preparar el call center, apurar proyectos de estabilidad de atención en la web.
¿Cuál es la ciudad estrella en su relación al número de habitantes?
Arica anda muy bien, desde un principio. Provincia en general ha funcionado bien.
¿Qué esperan para fines de 2017?
Ojalá, peleando los 3 millones de clientes. Además, debemos seguir creciendo en poner más antenas y tener una red robusta que atienda correctamente a los clientes que ya están adentro y a los por venir.
¿Y por el lado del marketing?
Hemos construido un espacio que no existía y que ha sido muy valorado por la gente. Tomamos la contingencia y hacemos eco de lo que la gente está hablando en la calle, eso es WOM, Word-of-Mouth. Tenemos un diálogo extraordinario en las redes sociales, el engagement más alto de Latinoamérica en término de redes sociales, y eso que no tenemos los 10 millones de clientes que tiene la competencia en Chile, ni los 40 millones que pueden tener en Brasil o México. La comunidad de WOM es una de las que más interactúa con la gente de forma positiva. Nos mostramos abiertos y honestos con nuestros problemas… la gente nos ha terminado valorando mucho, pues ve que hay coherencia y consistencia con nuestros valores. Cosa que se debe ver en la marca, pero también en nuestras tiendas, en el call center y en las redes sociales, entre otros. Y esto, hacerlo perdurable en el tiempo.
¿Los valores de la marca?
Innovación, valentía, honestidad, pasión.
¿Los ha beneficiado la coyuntura con instituciones desacreditadas, siendo las últimas las de médicos y carabineros? Frente a todo esto, mostrarse disruptivo es un plus…
No es que queramos obtener un beneficio de todo esto, al contrario, queremos construir desde ahí. En un mundo tan escéptico, la clave hacia el futuro es tener una empresa en la cual la gente pueda creer. La contingencia, donde todo está tan cuestionado, te obliga a ser súper riguroso en tus productos sin sobre-prometer, dando una oferta de valor atractiva y siendo consistente.
…
Donde se cae el marketing es que se pueden inventar conceptos muy bonitos, pero que a medio camino están quebrados si la promesa no se logra. Se tiene que hacer marketing del mall, la tienda, el call, de todo esto, no solo de lo que sale en la tele.
El call siempre es un problema en las empresas chilenas. Con centroamericanos con onda distinta, modismos distintos y que no te entienden…
Cuando lanzamos WOM, lo primero que hicimos fue una encuesta y preguntamos a la gente lo que eran sus expectativas de la industria y sus dolores de la industria. Nos dieron mucho input. Y lo que se repetía mucho es que cuando llamaban al call ‘nunca me atienden’, y cuando me atienden, ‘la persona que me contesta no me entiende’. Una de las definiciones que tomamos en ese momento fue tener un call en Chile, para que la comunicación sea más directa y la comprensión sea más alta. Lo que no implica que no contratemos extranjeros, pero sí gente que pueda estar acá y comprenda nuestra idiosincrasia. En el call tenemos alrededor de 600 personas.
Desafío intergeneracional
Ustedes se dirigen claramente a las generaciones Y y Z…
De la Generación X para adelante estamos bien. Los mayores ven la fiesta en la tele y no se sienten invitados, pero también los queremos invitar. Tenemos un desafío con los baby boomers, nuestra misión es intergeneracional.
Más allá de la empresa, ¿cuáles son los desafíos de los actuales gerentes de marketing frente a tanto cambio?
Tenemos que trabajar con buenos equipos. El gerente no es el dueño de todas las verdades. Las fuentes de información son infinitas, están pasando millones de cosas por distintos lados, al mismo tiempo, que son importantes, por lo que es clave los equipos empoderados diversos, que otorguen una fuente de información dinámica.
Frente a tantas fuentes, ¿cómo definen y agarran los insights?
Es la suerte de trabajar en WOM. No dependemos de aprobaciones del exterior que hacen todo más lento. WOM invita a toda su gente, no solo los del departamento de marketing, sino a todos los que trabajan acá, a sus clientes y con quienes se dialoga… de todos lados surgen las ideas. Siempre hay fuentes creativas de la agencia, pero el barómetro es lo que escuchamos de la gente en los distintos canales de comunicación. La clave es la agilidad, cómo lo agarramos rápido, hacer algo real de lo simple, y que conecte con la gente. Pasa lo mismo con los memes; los que son creativos, se viralizan.
WOM en estos momentos trabaja con dos agencias. Diván es la agencia histórica, a la cual se suma Loca Santiago (Andrés Chateau, gerente general, la misma agencia de Escudo). Loca se hará cargo de algunas de las líneas de producto, pero ambas deben convivir y trabajar de la mano, señala el ejecutivo. Señal de que se está creciendo.
