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No es cierto que lo único que permanece es el cambio

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Este 2022 se cumplen 10 años desde que se creara la carrera de publicidad en la Universidad Católica. Pocos años considerando otras instituciones y ese boom de los ochenta de la escuela de publicidad de Chile, de la cual muchos de los actuales “mayorcitos” fuimos parte. Tiempo necesario para reflexionar del estado del arte, en esta linda y querida profesión la del publicista.

El vertiginoso cambio en las comunicaciones que experimentamos con más y mejores plataformas, redes sociales, mejor internet (hoy el 5G recién se asoma a transformar no sólo la publicidad, sino muchos de nuestros hábitos de vida) multiplicidad de medios audiovisuales como las plataformas de streaming que cada vez son más accesibles. Tener más de una pantalla encendida al momento de consumir contenidos, ya no es exclusividad de los nativos digitales. Es un hábito que seguirá cambiando la manera de cómo tomamos contacto con las audiencias y/o prosumidores.

El profundo cambio que ha experimentado el mercado, dando un importante y necesario giro hacia lo social, hacia una verdadera creación de valor compartido, sustentable, desarrollo a escala humana y con un profundo respeto por las diversidades de estilos de vida y de pensamiento/sentimiento y aborreciendo el consumo por el consumo.

Cambió la forma, de todos modos, pero ¿cambió el fondo? Las buenas ideas, la buena estrategia, ¿realmente cambiaron? La conexión con las audiencias, públicos objetivos, personas de interés o consumidores o como quiera clasificar a quien dirige sus múltiples contenidos, no ha cambiado. La emoción que produce una buena pieza publicitaria, es un momento mágico que prevalece.

La buena creatividad no cambia, sólo se transforma. Las buenas investigaciones, las buenas estrategias, las buenas gráficas, la buena utilización de los recursos audiovisuales, las buenas ideas, grandes poderosas, simples, cercanas, con una verdadera conexión, con verdad, con novedad, no han cambiado.

Siempre la publicidad buena fue estratégica y creativa. Todo, absolutamente todo en publicidad debe ser creativo y estratégico, su investigación, su insight, su idea, su propósito, su bajada, su difusión, su feedback, su interacción, su transmedialidad, sus kpi´s y sus presupuestos. ¿De qué otra manera conectamos eficientemente con las emociones de las personas? A estas alturas todos tenemos la certeza de que “la emoción decide, la razón justifica”. Por lo que darse la pega de conocer bien a las personas y cuanto hemos cambiado (somos personas antes que cualquier otra clasificación marketera) es una obligación y no sólo para publicistas. Lo es para los políticos, para las autoridades, para el empresariado y para la señora del quiosco que vendía pan con chicharrones y no comprende por qué le bajaron las ventas. Una buena omnicanalidad con una mala idea, suma cero.

El desafío entonces, para los próximos 10 años, es entender que no existe nada más obsoleto que la publicidad que no conecta de manera real con el interés y vida de cada persona, independiente de si es con realidad aumentada o con un texto locuteado en el perifoneo en la plaza del pueblo.

Por Gregorio Fernández Valdés