Article

¿Por qué las marcas deben buscar mejorar las experiencias de sus consumidores para crecer de forma acelerada?

vista 255 veces

Una mejor comprensión humana y la creencia en la reciprocidad son elementos claves para hacer el mundo un lugar mejor. Esto no solo está arraigado a las relaciones personales y la sociedad en general, si no también a las marcas.

A lo largo de la vida hemos podido observar como nuestra conciencia del mundo y lo que nos rodea cambia; la madurez trae consigo un conjunto de factores que nos permite relacionarnos mejor con otras personas y gestionar apropiadamente nuestras emociones. Esto determina, entre otras cosas, nuestra inteligencia emocional y nos permite poder construir experiencias interpersonales con un mayor grado de autoconocimiento.

En ese sentido, la inteligencia emocional, la más humana de las cualidades, también puede ser expresada a través de las marcas de acuerdo al informe: “Brand EQ 2022” de Carat, donde dejan en evidencia la estrecha relación que tiene el sistema creado que explica el cociente emocional para comprender mejor la calidad de las experiencias que tienen las personas con las marcas y si las marcas “más humanas” tienen más éxito.

El reporte Brand EQ de la agencia global Carat se basa en un análisis sobre como valoran los consumidores a más de 51 marcas de acuerdo a ciertos atributos. En base a esto, no es extraño que atributos como las habilidades sociales (esta marca siempre se comunica de manera clara y significativa), la autorregulación (esta marca se comporta con honestidad e integridad), y la empatía (esta marca entiende a las personas como yo y lo que necesitamos) estén hoy, en pleno proceso pandémico, más vinculadas con sus audiencias y muestren un mejor puntaje de EQ (cociente emocional) en general.

Daniela Cori, Head of Bussines, Carat Chile, explica: “es importante que las marcas comiencen a construir asociaciones positivas dentro de sus propósitos para entregar mayor valor las personas. Durante la pandemia vimos como Google pudo no solo entender las necesidades de sus consumidores sino llevar la experiencia más allá para ser hoy percibida como una de las marcas con mayor inteligencia emocional del mercado global. Este es un claro ejemplo de cómo una marca de tecnología puede humanizar sus servicios y productos volviéndose más empático con su audiencia y dando el mayor apoyo posible en situaciones de crisis”.

De acuerdo a este informe podemos rescatar algunos hallazgos importantes que son determinantes para que las marcas puedan elevar el grado de inteligencia emocional percibida y asegurar un acelerado crecimiento:

Posiciones encontradas entorno a la valoración de la inteligencia emocional.

Existe una delgada línea entre el amor y el odio a la hora de evaluar el EQ de una marca. Algunas audiencias como la Gen Z, sienten pasión por las marcas, tanto positiva como negativa. Esto se deja ver, por ejemplo, que marcas como KFC que, si bien en el ranking general no entra en el top 20, si ocupa el puesto 13 para menores de 25 años. El hecho de que existan estas diferencias muestra que los mismos rasgos de valores y acciones que podrían ser amados por un grupo pueden ser fácilmente rechazados por otro, con lo cual es imprescindible que las marcas puedan hacer una segmentación de calidad en sus audiencias y comunicarse de manera efectiva.

Territorios conocidos potencian el EQ.

Algunas marcas tienen mejor desempeño en su propia cancha. Un ejemplo claro es Metro, si bien ofrece los mismos servicios y productos a nivel mundial, tiene puntajes de EQ muchos más altos en su mercado local. En Japón ocurre un hecho similar con Panasonic, Honda y Nissan. Esto indica que las marcas deben adoptar diferentes estrategias y mensajes en sus mercados de origen para capitalizar los sentimientos que irradian y jugar con las conexiones culturales con la audiencia.

La tecnología y la innovación tienen rostro humano.

Las marcas de tecnología siguen mostrando altos grados de inteligencia emocional, luego de que desde el 2019 buscaran la manera de ser más “humanas”. Claros ejemplos de esto son los altavoces inteligentes desarrollados por Google y Amazon. Lo que demuestra que la capacidad de escuchar, responder y mejorar las experiencias está fuertemente ligada a mejorar la percepción de las audiencias y elevar grados de EQ para las marcas.

Ofertas de servicios.

Sobre esta misma línea queda demostrado lo difícil que es reforzar los componentes de EQ si una marca no se usa con regularidad y crea el hábito de escuchar a sus audiencias e innovar en respuesta a sus necesidades. Algunas marcas como Nike han puesto foco en esto creando iniciativas como Nike+ y Nike Running Clubs.