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“Prior in tempore, prior in re”, el que inscribe primero gana

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El arribo del Covid19 a nuestro país, así como en el mundo entero, ha infligido dolorosas muertes y ha afectado a miles de personas. Para enfrentar esta pandemia, los chilenos tuvimos que adoptar drásticas medidas, que incluyeron, cuarentenas obligatorias y diversas otras medidas de aislamiento social.

Las empresas también han sido enormemente afectadas. Muchas, aun recuperándose del “estallido social”, debieron cerrar temporalmente sus fábricas y tiendas, viendo sus ingresos reducirse substancialmente.

Sin embargo, luego de esas primeras difíciles semanas, muchas empresas se adaptaron a las nuevas y difíciles circunstancias, siendo probablemente el “teletrabajo” la cara mas visible de este proceso de cambio.

Desde luego, la actividad publicitaria también ha debido (¡y ha sabido!) amoldarse a esta “nueva normalidad”, la que sabemos llegó para acompañarnos por mas del tiempo que quisiéramos.

Y así como la actividad publicitaria no se ha detenido, tampoco la gestión propia de las marcas comerciales debiera estancarse, siendo el consejo “sacar el pie del acelerador”. Toda vez que en materia de registros de marcas, en Chile nos rige el principio “prior in tempore, prior in re”, el que inscribe primero gana. Por el contrario, el que no inscribe, no sólo no adquiere derechos, sino que se arriesga a que sean otros (su competencia, por ejemplo) quien inscriba primero y adquiera derechos sobre una marca que pueda ser de gran utilidad competitiva en estos desafiantes tiempos.

Esta nueva realidad adversa parece haber afianzado una tendencia de las empresas a “humanizar lo corporativo”,  volviendo a lo esencial y buscando muchas veces en el pasado sensaciones de refugio y empatía por parte de los consumidores.  En términos de administración de marcas, esta tendencia debiera valorar el mantenimiento de “marcas históricas”, muchas veces “frases publicitarias”, que aun sin ser usadas en la actualidad, son inmediatamente identificadas por los consumidores. No debiésemos olvidar que el no renovar una marca comercial es, en definitiva, “hacer abandono” de la misma en favor del resto de los actores del mercado.

Aun mas relevante, la “nueva normalidad” ha venido a consolidar la importancia del comercio electrónico. Esta nueva relevancia comercio digital, exige a las empresas poner especial atención en el cuidado de sus marcas en Internet y redes sociales. En efecto, a mayor uso de plataformas digitales, mayores serán los intentos de terceros de “acercarse”, “parecerse”, o peor aun “hacerse pasar por” marcas reconocidas y valoradas por sus consumidores.

Vale la pena recordar la posibilidad de impugnar la titularidad de nombres de dominio .cl a través de un sistema de arbitraje, siendo siempre mejor revocarlos dentro de los primeros treinta días después de registrado, por ejemplo, argumentado la existencia de registros de marcas confusamente similares.

Por su parte, la gran mayoría de las redes sociales cuenta con sus propios sistemas de solución de infracciones a la Propiedad Intelectual que permiten al afectado solicitar que se bajen determinados contenidos.

De todas formas, el cuidado de las marcas en el comercio digital, llama a repensar no solo las marcas mismas, sino también su campo de protección, debiendo considerarse además de los productos y servicios tradicionales de cada industria, nuevas áreas que pueden decir relación, por ejemplo, con aplicaciones digitales, trasmisión en vivo, o la cada vez más importante distribución de productos a los consumidores.

Por Antonio Varas, Socio Porzio Ríos García Abogados / Fotografía BBH Unsplash