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Proyecciones de inversión publicitaria en el chile de hoy

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Magna, la unidad centralizada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes; anunció hoy el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en el país para el segundo semestre del 2020.

La pandemia global del COVID viene a colación de un profundo malestar social durante el año pasado, el cual ya había desencadenado una recesión económica en 2019. El gobierno chileno batalla con una gran cantidad de nuevos desafíos, incluyendo una mayor tasa de desempleo. La pandemia podría poner en riesgo el regreso de un mayor malestar social, ya que los manifestantes salen a las calles como crítica a la respuesta del gobierno frente a la crisis.

Karla Natareno, Head of MAGNA para Latinoamérica, afirmó: “La pandemia ha presentado muchos desafíos para Chile tanto a nivel económico como social; esta situación por supuesto ha impactado también la industria publicitaría donde se prevé un decrecimiento del 13% en las ventas totales de los medios. Sin embargo, las ventas publicitarias digitales se mantendrá resilientes en 2020 y presentarán un repunte en 2021, debido a la velocidad del crecimiento de este medio en el país y a su velocidad de comunicación.

El gobierno chileno ha estado lidiando con el impacto del virus a través de la implementación de un paquete de estímulo de US$11 mil millones, lo cual equivale al 6% de su PIB, para poder abordar las mayores preocupaciones del país. Esto incluye un alivio para el sistema sanitario, los pagos de impuestos diferidos y el apoyo crediticio para las pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, los ciudadanos chilenos se ven agravados por un número de factores, particularmente las tensiones en las cadenas de abastecimiento alimenticio, lo cual conlleva a precios inflados e imposibles de afrontar para la mayor parte de las familias de bajos ingresos. Una nueva ola de casos de COVID también impide que el gobierno pueda re-estimular una economía ya debilitada, dado que la capital de Santiago volvió a ingresar en estado de confinamiento a principios de junio. El estatus del país se mantiene sumamente inestable con el constante aumento de contagios de COVID, incitando una mayor incertidumbre social y económica.

Dentro de este entorno, MAGNA prevé que las ventas publicitarias de Chile tendrán una caída del -13% en 2020, alcanzando solo CLP 602 mil millones (US$857 millones). Los formatos publicitarios lineales sufrirán la mayor parte de los recortes en la inversión (-21%).  Se prevé que las ventas publicitarias en TV caerán -15%, liderados por recortes en TV Paga (-18%) ya que los consumidores cada vez más se alejan de los formatos caros. TV Abierta, que se refiere a los canales de TV gratuita como TVN y MEGA, tendrá una caída de un -14% en 2020.

Las ventas publicitarias en publicidad impresa tendrán los peores recortes (-36%) entre los formatos lineales, acelerado por el cambio hacia el consumo digital. Sin embargo, la radio sigue siendo un importante medio en la vida diaria de los chilenos. El segmento está severamente afectado ya que las audiencias pico aparecen camino al trabajo y de vuelta al hogar, a pesar de que los confinamientos de la ciudad han llevado a que los chilenos no necesiten usar sus vehículos. El total de la movilidad automotriz ha caído aproximadamente -60% en 2020, causando una contracción de los IPN (Ingresos Publicitarios Netos)en Radio del -15%. En términos de frecuencia de caminata, la movilidad descendió un -70% en 2020, lo cual se traduce en pronunciadas caídas de los IPN de OOH del -25%.

Las ventas publicitarias digitales se mantendrán relativamente resilientes en 2020 (+5%), beneficiándose del cambio en los hábitos de consumo, debido a la velocidad de comunicación y contenido. El crecimiento positivo está liderado por las ganancias en video (+13%) y social (+12%). Los anuncios en search enfrentarán varios recortes (-5%) mientras que los formatos de display enfrentarán mínimos recortes presupuestales (-2%).  Las ganancias para digital se sentirán principalmente en todos los dispositivos móviles (+15%), capitalizando un elevado uso digital, así como un estimado 80% de chilenos que prefieren sus dispositivos smartphone para los nuevos consumos.

El mercado publicitario de Chile tendrá un repunte en 2021 del +8%, alcanzando los CLP 652 mil millones (US$ 927 millones) y el total del mercado publicitario tiene previsto retornar a niveles del 2019 para fines del 2023. Sin embargo, las ventas publicitarias lineales probablemente no se recuperen totalmente a niveles pre-COVID en los próximos cuatro años.