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Publicidad post pandemia: ¿De vuelta a lo offline?

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  • Estudio internacional que muestra el Retorno de la Inversión Publicitaria en las distintas plataformas confirma la importancia de los medios tradicionales para informar. “Digital no se puede hacer cargo de todas las necesidades de una campaña”, dicen los expertos de Kantar en Chile.

Desde que la era digital se convirtió en tendencias, muchas marcas fueron migrando sus inversiones publicitarias a este mercado, de la mano del auge de plataformas digitales como YouTube y redes sociales como Instagram. La inversión que una compañía antes realizaba en un aviso en televisión se redujo para aparecer ahora también en millones de smartphones. Lo mismo ocurrió en el mundo radial y en los periódicos y revistas, varias de las cuales –golpeadas por este giro en la inversión- tuvieron que bajar sus cortinas.

Es un fenómeno que en la última década ocurrió a escala mundial y fue foco de estudio para la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) en 2019, cuando se plantearon la idea de diseñar y ejecutar un plan que permitiera medir las audiencias entre medios cruzados y definir si las decisiones de los empresarios tenían un eficiente Retorno de la Inversión (ROI).

El estudio se preocupó por encontrar una fórmula sobre cómo cuantificar la calidad de la impresión publicitaria en diferentes tipos de medios. Una de las preocupaciones se centraba en dicho mecanismo de medición, debido a que el peso excesivo de las impresiones de anuncios digitales podía sobrepasar las impresiones de anuncios de televisión, si se llevaban a una base de uno a uno, lo cual traería como consecuencia que se reduciría aún más el ROI de la publicidad y el aumento del valor de la marca. De hecho, muchas cadenas de televisión, así como ejecutivos de compras experimentados, estaban especialmente preocupados en emplear métricas de calidad incorrectas, debido a que el poder de la televisión como medio publicitario se vería afectado aún más.

Dentro del mundo de las mediciones, cualquier atribución de ROI que solo mida un tipo de medio tendrá que acreditar forzosamente todas las ventas a ese tipo de medio, lo cual ha favorecido el crecimiento vertiginoso de lo digital, ya que sus estrepitosas ventas fueron impulsadas -en gran medida-, por CPM (costo por mil) bajos y ROI auto-informados que no reflejaban otras mediciones.

El estudio de la empresa TRA fue el primero en medir el ROI de medios cruzados, utilizando big data y la gran sorpresa fue que la televisión tiene un ROI mucho más alto que el digital y mucho más alto que el video digital no premium. Otra sorpresa es que el primer lugar lo tienen los medios impresos, lo que demuestra que los llamados medios tradicionales no han dejado de generar ganancias y contacto con las audiencias. Desde entonces, muchas otras empresas, incluidas Simulmedia, BHC SMI patrocinada por Fox y McKinsey, y Nielsen NCS, han informado sobre estos mismos hallazgos.

En Chile, estudios recientes convergen en que si bien la publicidad tuvo un giro hacia lo digital en los últimos tres años, también hubo una mejor comprensión de lo multimedial, tomando en cuenta el impacto de los medios offline.

Sergio Jiménez, Communications Domain Leader Insights Division de Kantar – empresa de análisis de datos y consultoría de marca- afirma que “si comparamos datos, nos damos cuenta que cada medio tiene la capacidad de aportar algo diferente. Por ejemplo, la televisión por norma general siempre ha sido un medio de alcance masivo, y prescindir de ella te quita cierto poder que no te lo dan otros medios. Si bien otros medios off no están a la altura en cuanto a alcance, los medios escritos demuestran continuamente ser ideales para transmitir un mensaje, elevar una atribución de imagen, incentivar a la compra, etc. Es decir, dependiendo de las campañas, los medios off encuentran un espacio muy potente que las marcas grandes del mundo saben aprovechar”.

“Pasar todo a digital llega a ser poco estratégico; las marcas se dan cuenta que no puedes pedir todas las mismas tareas a todos los medios que estás usando. Digital no se puede hacer cargo de todas las necesidades de una campaña, así que paulatinamente están volviendo a considerar medios offline para ciertas tareas comunicacionales que está comprobado que son mejor desarrolladas por estos medios”, agrega Jiménez.

En retrospectiva, “lo que sucedió en período pandémico es que las marcas estaban en una situación muy desafiante y hubo que tomar alguna reacción rápido. Pero esas decisiones no fueron del todo acertadas, porque no necesariamente un canal -sea digital u off- va a cumplir con todas las necesidades comunicacionales de una marca. Tener la inversión solo en digital, en algunos casos a las marcas no les trajo los retornos esperados, entonces ahora hay una apertura a revisar esas decisiones y usar metodologías como las que ofrece KANTAR que son diseñadas para entender con números bastante concretos cuál es el retorno que se obtiene de esas acciones”, dice. “Las marcas están volviendo a entender y considerar el aporte de los medios off, porque el aporte existe, es tangible y es susceptible de ser calculado el Retorno de la Inversión sobre ellos. A medida que sigamos avanzando en el período post pandemia va a causar un cambio a nivel nacional”, concluye.