El 84% de los profesionales de marketing planean aumentar su inversión en publicidad de videos online durante los próximos 12 meses, mientras que el 70% piensa ampliar el gasto en redes sociales.

El 70% de los especialistas en marketing dicen que reducirán el gasto en revistas, mientras que el 66% disminuirá su inversión en publicidad en diarios.

Una gran parte de los profesionales de marketing a nivel mundial (46%) no tiene el equilibrio y las sinergias adecuadas entre los medios digitales y los que están offline, mientras que tres cuartos (76%) aún sufren con la medición multicanal. Así lo demuestra el último estudio anual sobre el estado del marketing, Getting Media Right: Marketing in Motion, desarrollado por Kantar.

Según los datos de la consultora internacional, se espera que el año 2020 presenciemos un aumento significativo en el gasto en publicidad digital, ya que los especialistas en marketing buscarán optimizar su mix de medios. En ese sentido, las cifras arrojan que un 84% de los expertos planean aumentar su inversión en publicidad de videos online durante los próximos 12 meses, mientras que el 70% piensa ampliar el gasto en redes sociales y el 63% prevé incrementar la inversión en podcasts.

Estas cifras marcan un contraste con los medios impresos, donde el 70% de los marketeros afirman que reducirán el gasto publicitario en revistas y un 66% en los diarios.

A pesar del crecimiento proyectado en la publicidad online, la medición digital sigue siendo un desafío para los especialistas en marketing, con puntos ciegos como los “jardines amurallados” que afectan la capacidad de comprender el rendimiento multicanal. Esto deja a muchos anunciantes en la incertidumbre sobre el rendimiento de su marca en todos los canales.

“Es muy importante tener claro que las lógicas con que funciona la publicidad en digital son distintas a las que guían la publicidad offline. Esto se da, básicamente, porque el mindset con que nos aproximamos a uno y otro medio es sumamente distinto. En el caso de la TV abierta, no tenemos ningún control sobre su contenido, y estamos acostumbrados a recibir publicidad, en cambio en digital efectuamos una búsqueda activa de contenido, lo que hace de la publicidad una interrupción de nuestra tarea, volviéndonos más reticentes a recibirla. Esto tiene una implicancia clara: un mismo video no tiene por qué funcionar en TV y en digital. Es necesario evaluar cada estímulo en su propio contexto” enfatizó Matías Garber, Líder del área de Estudios de Creatividad de Kantar

En su sexto año, Getting Media Rightrevela que la industria continúa diversificando su uso en diferentes contextos mediales, pero que requiere una mejor comprensión de cómo las ideas, el contenido y los medios trabajan juntos para lograr sus objetivos de impulsar las ventas a corto plazo y el crecimiento de la marca a largo plazo.

Dentro de los hallazgos claves de este estudio están:

• El dilema “corto plazo vs. largo plazo” llega a un punto crítico. Casi todos los profesionales de marketing (incluyendo el 88% de los anunciantes) ahora reconocen la importancia de equilibrar las ventas a corto plazo con la construcción de marca a largo plazo. Sin embargo, todavía el 54% de los especialistas utilizan mediciones a corto y largo plazo mientras que el 38% aún depende únicamente de los resultados de ventas a corto plazo.
• Los profesionales de marketing todavía tienen dificultades con campañas integradas. Una cuarta parte de los anunciantes (25%) no ha logrado integrar sus organizaciones de marketing, y el 27% de los anunciantes no tienen estrategias integradas en las actividades de medios y fuera de ellos.
• El target programático continúa creciendo. Cuatro de cada cinco profesionales de marketing (80%) actualmente usan el target programático para sus campañas, y se espera que alcance el 90% en 2020. Pero, aun así, casi uno de cada tres anunciantes no confía en que se dirige con éxito a las audiencias correctas.
• La publicidad sin cookies podría dejar a los profesionales de marketing en la oscuridad. La mayoría de la industria, casi la mitad de las agencias y casi las tres cuartas partes de los anunciantes, no han comenzado los preparativos para un mundo sin cookies, lo que deja a muchos preocupados por cómo tal cambio afectará a la industria.
• Casi un tercio de los anunciantes no comprende el impacto del contexto. Casi dos tercios de los especialistas en marketing están de acuerdo en que desarrollar contenido personalizado es un imperativo, pero cuando se trata de comprender cómo el contexto impacta las ejecuciones creativas, todavía hay una brecha. Se requiere más información sobre cómo se debe adaptar el contenido a contextos específicos para mejorar la receptividad de los mensajes.

Desde Kantar Chileseñalan que los planes de media y non-media podrían estar mejor alineados con la estrategia final, además de contar con insights accionables, lo cual sigue siendo un gran desafío. Por otro lado, los expertos prevén que será importante evaluar las actividades competitivas, apoyándose en agencias o en terceros para medir la efectividad en tiempo real. Así mismo es clave la optimización más temprana de los planes de medios y determinar cómo medir el desempeño digital en un futuro.

“Es clave entender que, frente a la necesidad de aumentar la inversión en canales digitales, el profesional del marketing se enfrenta a múltiples métricas de desempeño, propias de cada medio, lo cual dificulta comprender elRetorno de Inversión (ROI) de estas decisiones. Creo que esto ayuda al sentimiento de operar “en ciego”. Frente a esta situación, la única moneda de cambio, que permite establecer equivalencias claras entre los distintos medios online y offline, es una medida de predisposición hacia las marcas, es decir, conocer el Equity generado por cada componente del media mix. El Equity tiene una alta correlación con el share de mercado, y por lo tanto, la capacidad de un medio para generar predisposición en el largo plazo, es el factor más importante a la hora de tomar una decisión de inversión” comentó Sergio Jiménez, líder del domain de Media and Digital en Kantar Chile.

Por último, desde la consultora afirman que será fundamental realizar de manera más frecuente y de manera única la medición del ROI. Un trabajo que está en progreso y que por suerte, avanza rápidamente.