“En una crisis, lo que antes era impensable puede volverse inevitable de repente”.  

Rutger Bregman

La publicidad hoy tiene mala propaganda. A nivel mundial, la cifra de millones de personas que evaden, rechazan, cuestionan o son indiferentes al “avisaje” aumenta día a día y la cantidad de jóvenes que entra a estudiar la carrera en Chile se contrajo en un 32 % considerando periodo 2008 – 2018 (estudio ranking mifuturo.cl).

¿Qué pasó en esta última década?

En términos evolutivos, sufrimos una lluvia de meteoritos: el modelo de negocios “convencional-masivo” colapsó y “digital” se convirtió en nuestra nueva normalidad, pero con márgenes de rentabilidad deprimentes. A nivel global, los holdings y las redes de agencias perdieron relevancia y hoy enfrentan con cero glamour una guerrilla desmoralizante con un sinnúmero de agencias independientes, de múltiples formatos. La confusión existente aumenta con la oferta de las grandes empresas del mundo TI que se compraron agencia y que hoy integran servicios de marketing e inteligencia de negocios, potenciados con el tridente de moda: consultoría, innovación y como no, tecnología; sumándole a la fórmula metodologías de trabajo ágiles y ahora último equipos remotos interdisciplinarios. ¿Propósito?: gestionar el desastre que trajo consigo este monstruoso “cisne negro” de dos cabezas (el movimiento social a escala global y la pandemia) para reconquistar a un consumidor sumido en la crisis del neoliberalismo: la pérdida de confianza en las instituciones, la incertidumbre por los cambios de paradigma y todo lo que resta por salir de la caja de Pandora de la cuarta revolución industrial. Esto a grandes rasgos es la Volatilidad, Complejidad, Incertidumbre y Ambigüedad que resume el acrónimo de moda. Vivimos tiempos súper VUCA.

¿Qué debería preocuparnos?

En este complejo cambio de época, es urgente debatir en espacios profesionales como el que proporciona Bulb!, respecto al presente y futuro de la carrera que elegimos, en el entendido que estamos protagonizando una transformación sociocultural que está impactando fuerte en la industria de las comunicaciones y que obliga a repensar la esencia y sentido de nuestra profesión, sobretodo considerando que las nuevas generaciones no dudan en aplicar el botón Skip Ad, cada vez que nuestro trabajo les interrumpe el contenido. Así las cosas, pienso que es tiempo de preguntarnos: ¿tiene lógica seguir enseñando un oficio que las nuevas generaciones desprecian? ¿lo solucionamos por medio de un rediseño curricular menor o mayor?, ¿nos ponemos creativos y buscamos un nuevo nombre de fantasía para la carrera? o planeamos en profundidad y redefinimos ¿cómo nuestra disciplina debe construir realidad en estos nuevos tiempos?

¿Quiénes deberían ocuparse?

Las respuestas que necesitamos encontrar dependerán de lo serio que sea el abordaje de la problemática y de lo que se demore nuestra industria en responder al desafío, pero para tod@s los que amamos la publicidad, son preguntas tremendamente necesarias, amplias y complejas -y a la vez- fundamentales y oportunas para ponernos en movimiento, abrir la conversación y comenzar a hackear nuestro maltratado adn. Y no será suficiente con unas cuantas columnas o un par de webinars o tres seminarios con speakers importados. Como muchas profesiones debemos enfrentar un proceso de reinvención profunda y urgente que nos devuelva la credibilidad del mercado y la confianza de nuestros propios públicos relevantes. Hay que hacerlo en conjunto. Entre todos los que valoramos la fuerza de la creatividad para solucionar cualquier clase de problemas.

Más pelos en esta sopa

Los cambios evolutivos que han ido erosionando el impacto de la publicidad se remontan 30 años atrás, pero ADEMÁS existen al menos tres verdades incómodas que pocas veces se abordan de frente y que deben estar a la base de un debate profundo sobre la sustentabilidad de nuestra carrera y profesión a nivel deontológico:

• Paulatinamente hemos dejado de ser considerados como socios estratégicos. La mayoría de las agencias ha diseñado recursivamente, una oferta de valor estándar, reactiva y por lo mismo, de corto alcance (según las circunstancias de mercado), lo cual no genera confianza para una relación a largo plazo con los clientes.
• No sabemos cobrar bien por nuestro principal servicio: Desde la lamentable “erosión” del estándar del 15% de comisión en medios, ha sido prácticamente imposible negociar y acordar una fórmula justa (con métricas válidas), para cobrar por el verdadero valor de una idea puesta en el mercado.
• La industria no ha sabido construir su propia marca ni planear su propio negocio a futuro.

Una gran conversación que ya está en marcha

Lo cierto es que todas estas inquietudes y problemáticas profesionales se están viralizando a través de una gran conversa interdisciplinaria – más bien informal – que ya partió hace rato. Las opiniones fragmentadas y polarizadas en Twitter. Los artículos más profundos desde LinkedIn, Los conversatorios profesionales en Zoom, Los seminarios disciplinares de IAB, AMDD, Achap y de los otros gremios. Todos tienen algo valioso que decir. Pero falta gestionar y sistematizar todo este nuevo conocimiento. ¿Qué podríamos hacer?

Tomémonos en serio

Considerando lo expuesto (y muchos de los análisis y radiografías que todos hemos examinado  en Bulb! y otros medios especializados) ¿no viene siendo hora de repensar la disciplina, su objeto de estudio, las nuevas demandas laborales y hasta su denominación de origen? Por otra parte y pensando a nivel de mercado ¿no es justamente esta encrucijada vital que estamos viviendo, el momento preciso para empatizar con las nuevas generaciones destinatarias de nuestro trabajo y repensar nuestra misión, visión y propósito frente a los nuevos patrones de ciudadanía y consumo responsable?

Si la respuesta es positiva, la lógica indica que debemos partir relevando todos los temas clave de manera de dar curso a procesos reflexivos de incubación corta y larga que se traduzcan inicialmente en:

• Espacios laborales de debate público que contribuyan a un entendimiento compartido del actual estado del arte de nuestra profesión.
• Una agenda de investigaciones, simposios y coloquios de corte académico que profundicen el análisis.
• La creación de un congreso anual, con convocatoria para presentar ponencias y posters, impulsado por todos nuestros gremios, en donde se canalicen y catalicen nuestros futuros posibles.

Ahora es cuando colegas. En todos los festivales de creatividad y concursos de efectividad queda claro que somos expertos en detectar tendencias, descubrir insights y planificar al largo plazo. Nuestra industria ya cuenta con muchos doctores en comunicación. Nos merecemos y necesitamos articular grandes instancias de reflexión sistemática. Con el aval de la academia y la industria. Gestionadas mediante prácticas de inteligencia colectiva. El llamado está hecho. Si no respondemos, estos temas seguirán resonando en las editoriales de los medios y en los resúmenes de fin de año. Solo piensen: si no nos tomamos en serio nosotros, ¿por qué nos van a tomar en serio los clientes?

Por  Carlos Núñez Sandoval, Consultor en innovación y creatividad en Leansight, Director Colegio de Publicistas de Chile A.G.