Okey. 20 o 30 años atrás. Reina el capitalismo salvaje (pero nadie se da cuenta) y terminas la carrera en el mejor momento. Hay paz social, o sea éramos felices, pero no lo sabíamos, la influenza estaba bajo control y disfrutábamos de todos los beneficios del modelo neoliberal.

Entonces pasó. Te certificaron como “creativo” en una fomísima ceremonia de titulación en un anfiteatro obsoleto. Para suerte de varios, alguien se distrajo en tu “casa de estudios” y todo el curso se titula de algo que se relaciona con creatividad. Es un poco injusto -en tu caso- ya que te mateaste presencialmente durante 4 trasnochados años, peeeero poco importa.

Tampoco importa el proceso y la metodología, nadie reparó mucho en ello. De hecho, los profesores mostraron algunos powerpoints, te pasaron unos briefs brígidos y se sentaron a esperar que llegaras a sorprenderlos con tus campañas. Luego te mostraron el pulgar hacia abajo una y otra vez. Y, porque copiaste, porque a alguien se mandó una buena volada, porque un conocido te ayudó a pasar la etapa, porque le pagaste a alguien o porque aprendiste de tus errores (concedido)… ¡aprobaste! Te titulaste y tras cartón, llegaste a practicar. A practicar el mismo estilo errático, aleatorio y azaroso de búsqueda creativa que te mal enseñó, un profe que pasó por la misma experiencia traumática cuando alumno.

Y empezó tu vida de creativo o creativa. Y los rechazos: primero te dupla te rechaza y te “bulea” después tu jefe, después el cliente. Finalmente tu pololi y luego tu pareja.

Es el principio del fin. Comienzas a vivir más en la agencia que en el mundo real. La vida se queda ahí afuera. Dejas de extrañar a tus compañeros que estudiaron lo que quisieron los papás y odias que tengan calidad de vida y empleos en donde se les retribuye de manera razonable.  “Total los obligan a usar corbata” … y tú ¡jamás!

En la pasada, te sumas a una pequeña comunidad de outsiders que se transforma en una tribu subyugada por una fantasía de glamour nunca concretada y que aprende los gajes del oficio y todos los trucos de la industria pasando de profesional junior a senior en dos años. Surrealista.

Ya eres un veterano de guerra. Con cicatrices visibles: Llegas tarde. No haces nada hasta que no te tomas un café. Revisas tus redes sociales y el correo, postergando todo lo que tiene que ver con pega, salvo que sean urgencias en etapa de desesperación o mails que vengan de la gente con poder.

Luego (te toca a ti) le haces bullying a los practicantes que te traen órdenes de trabajo.

Alegas con todos porque los de cuentas te fijan revisores sin preguntarte.

Reclamas al director creativo porque los briefs están mal pensados o redactados y por un montón de errores más, pero no dejas nada por escrito, porque en una agencia nadie está libre de pecado.

Y así llegamos a nuestro entrañable círculo vicioso.

No marcas tarjeta, porque por contrato no te pagan horas extra. Llegas tarde, porque te vas tarde. Te vas tarde, porque empiezas a hacer el trabajo de verdad, tarde.

De hecho, por lo general, te llega tarde y lo lees tarde, por lo tanto, lo normal es que te tardes. A estas alturas ya piensas que el primer retardado es el cliente. Que no sabe pedir lo que quiere. Y no se atreve a dejarlo por escrito. Por eso llama al de cuentas que va y escribe el pedido. Que luego transforma en un brief. Un brief que en el 50 % de los casos está malo, incompleto, mal redactado, superficialmente pensado y nunca consensuado. O sea, un pésimo insumo para empezar a trabajar… tarde. Por que en vez de empezar a “crear”, hay que recapitular y descifrar, repensar, tratando de reinterpretar lo que quiso decir el cliente. Y luego separar entre lo que él quiere y lo que realmente necesita la marca.

En este mood comienza un brainstorming, corrijo, un “pinponeo”. Una o dos horas alegando por lo mal que trabaja tu ejecutivo y lo enredado que es el o la cliente.

Y a cada rato el “pinponeo” se obstruye con preguntas y respuestas para reorientar el camino. Siendo lo peor que las ideas van siendo escuchadas, descartadas y olvidadas.

En una iteración estresante, errática, frustrante, con momentos mal administrados de relajo y dispersión, con pausas para contestar el celular y mandar mensajes, con ausencias momentáneas para un visto bueno o una ida al baño, con mil y un distracciones mentales producto del amateurismo mental en gestión de procesos creativos.

La hora avanza, los colegas se van, las luces se apagan, se piden las pizzas y quien sabe qué más, aparecen las chelas y en el fragor de la conversa, volvemos en silencio a rumiar y repasar las primeras ideas, y…. 3 horas después de empezar, agarramos una que nos pareció fome o intrascendente al tercer minuto, le damos unas vueltas y eureka!… ¡está buenísima! (de hecho, pareció mejor inmediatamente después de ver que son más de las doce y seguimos ahí varados) así es que ¡zafamos!… mañana la escribimos, fulanito la bocetea, menganito diseña. Se piden los radiotaxis.  Nos retiramos. Otra brillante victoria a nuestro favor. Mañana el mundo nos amará, los de cuentas caerán rendidos a nuestros pies y el DGC nos mandará a buscar premios a Buenos Aires o Cannes.

El problema es que en la mañana (tipo 11, cuando hacemos el revisor con cuentas que nos busca desde las 9) la idea no calza tanto con el target, y está un poco fuera de presupuesto.

Pero no hay tiempo para pensar en otra campaña. A las 3 viene el cliente y hay que presentar  para ganar.

Finalmente… Lo logramos. El cliente aprueba. Celebramos. No lo logramos. El cliente rechaza. Buscamos culpables. Hasta tarde. Y volvemos al otro día, por más de lo mismo. ¿A qué hora llegamos…? Tarde.

Escrito para celebrar/señalar/relevar que gracias al teletrabajo y todo lo está pasando, tenemos la gran oportunidad de reinventarnos y partir de nuevo, aplicando nuevas herramientas y metodologías de gestión para avanzar hacia otras formas de agregar valor en el trabajo, #reposicionemonos.

Por Carlos Nuñez / Ilustración Josemaría Larreboure