Article

Soplan Vientos de Cambio… Para las marcas también 

vista 81 veces

Que duda cabe que corren tiempos agitados. Los ciudadanos, secundados por las redes sociales, están cada vez más activos y conscientes del poder de su influencia. Los movimientos sociales no sólo han proliferado en nuestro país, sino también han surgido en diversos países en todo el mundo.

Uno de los últimos fenómenos de los que hemos podido ser testigos, es el movimiento “Black Lives Matter” en distintas ciudades de Estados Unidos, a consecuencia de la muy lamentable muerte de George Floyd. El deceso del joven afroamericano trajo como consecuencia escenas de inusitada violencia, en que muchos monumentos y estatuas de personajes históricos norteamericanos, ahora considerados poco célebres, sufrieron las consecuencias de los ánimos reformistas de los protestantes.

Sin embargo, la presión de estos movimientos tuvo también como objetivo un afectado totalmente inesperado… un equipo de futbol americano, bueno o al menos su nombre y su marca comercial.

La disputa legal no era nada nueva. Ya en 1992 un grupo de nativos americanos, apoyados por una reputada firma legal, solicitaron a la Oficina de Marcas y Patentes de Estados Unidos (USPTO) la cancelación de la marca “REDSKINS”, sobre la base que esa marca era denigratoria. En una primera instancia se declaró la nulidad de la marca, decisión que fue revocada por una Corte Federal de Apelaciones, sobre la base que los demandantes habían dilatado de manera injustificada el ejercicio de su acción. En esa oportunidad la Corte Suprema declinó revisar el asunto.

En una segunda acción judicial en contra de la marca “REDSKINS”, los demandantes pudieron sortear la defensa de la dilatación injustificada de la acción, “seleccionando” demandantes más jóvenes, y nuevamente resultaron vencedores ante la Oficina de Marcas y Patentes. Sin embargo, en la apelación de esa decisión, el tema de la libertad de expresión y su protección constitucional a través de la primera enmienda salió al debate… Nadie mejor que los publicistas que puedan leer esta columna podrán entender la importancia de la libertad de expresión en Estados Unidos.

Para mala suerte de los demandantes, la Corte Suprema se pronunció en un caso paralelo, sosteniendo en forma unánime (“La izquierda y la derecha unidas jamás serán vencidas”, dijo acertadamente Nicanor Parra), que la disposición de la Ley de Marcas de Estados Unidos, que prohibía el registro de marcas denigrantes, violaba la Constitución. Ante este escenario tan poco auspicioso, los demandantes se desistieron de sus acciones… y como diría la popular Doctora Polo: “Caaaaso cerraaaaado”… hasta ahora.

Ante la creciente presión social, auspiciadores e inversionistas presionaron al equipo de futbol americano y lograron lo que décadas de litigios no habían podido: el inicio de un proceso de “rebranding” y el que el equipo durante la temporada 2020, se denominara “Washington Team”.

¿Caso aislado? No tanto, este año y a consecuencia del movimiento “Black Lives Matter” la tradicional marca de chocolates española “Conguitos” ha sido objeto de diversas campañas en su contra, tanto por su nombre, como por la imagen de su mascota, que aun muy estilizado, incluye un color chocolate y labios de color rojo bastante gruesos. Los dueños de la conocida marca española alegan el “carácter simpático” de ese dibujo. Estaré atento para ver cuánto resistirá el argumento.

Otros, simplemente no han peleado contra la corriente y han modificado sus marcas comerciales. Solo por nombrar un ejemplo, PepsiCo ha modificado la imagen de su marca “Aunt Jemima” que mostraba un look “colonialista” según sus detractores.

De esta forma, si bien legalmente, y en tanto se paguen los derechos correspondientes, el derecho sobre un registro de marca puede ser perpetuo, parece recomendable no dormirse en los laureles y prestar especial atención a las percepciones y preferencias de los consumidores.

Desde un punto de vista técnico, la época en que una marca debe renovarse, puede ser una buena oportunidad para evaluar su continuidad o modificación que, de acuerdo a la normativa nacional, necesariamente debe traducirse en una nueva solicitud de registro de marca.

Por Antonio Varas / Socio Porzio, Ríos, García Abogados