“He conocido gerentes que no saben las medidas de su periódico, no saben el promedio de tiraje… no puede ser”, dice nuestro entrevistado presente en EE.UU. hace ya 7 años.

Con ese nombre, Peter Oliver Martin Brown podría ser un profesional inglés o estadounidense, pero se reconoce “más chileno que los porotos”.

Con 31 años, se desempeña como gerente de ventas y compra de publicidad internacional (Sales & Media Relations Manager) de Multimedia, estando ubicado en la nada despreciable ciudad de Orlando, en Florida, USA. Casado, tiene 2 hijos, Alex de 3 años y Sofia de 1.

¿Cuánto tiempo afuera?

– Más de 7 años en Estados Unidos.

¿Y por qué la partida?

Desde pequeño, siempre me gustó EE.UU y el idioma inglés. Sabía desde siempre que de alguna forma u otra iba a llegar acá y las cosas se empezaron a dar de a poco. Un día, trabajando en Sheraton Santiago conocí a mi esposa Amanda, una linda norteamericana que llevaba más de 8 meses viviendo en Chile. Nos casamos. Durante meses conversamos vivir por un tiempo en EE.UU, pero era para pensarlo. Yo me había cambiado a trabajar a una agencia de turismo, Turistik, pero nos costaba tomar la decisión hasta que sucedió lo inesperado: el gran terremoto del 2010, que fue finalmente lo que nos impulsó a adelantar todos los planes.

¿Qué es lo que más te ha atraído de tu actual residencia?

Aparte de las fantásticas playas, es que el sistema funciona. Hay una tranquilidad y seguridad única, la gente se respeta mutuamente, y ya que como la economía del país permite vivir al ciudadano promedio en paz, la gente en general no engaña al sistema, lo respeta, refiriéndome a cosas cotidianas que en Chile aún falta mucho por aprender y aplicar.

La gente ‘en general’ no se estaciona donde no debe, te saluda al pasar, respetan tu metro cuadrado, cuidan las áreas verdes, las municipalidades se encargan de mantener todo limpio funcionado, las empresas se hacen responsables de sus errores y lo que prometen la mayoría lo cumplen. Todo es práctico, algunas veces se siente un poco frío, pero es por el objetivo final.

¿Cómo es el mundillo publicitario?

El americano va directo al punto; cuando empiezas a conocerlos, la relación es fría, pero 100% profesional, les gusta la respuesta inmediata y casi siempre te responden con seguridad. La cultura de ellos en general es directamente enfocada al trabajo, pero esto es solo al comienzo, después de un tiempo sueltan los estribos y se dejan conocer, especialmente cuando cometen un error, o se les olvida algo, pero es generalmente fácil tratar con ellos porque te toman en serio y te respetan.

Bueno, a mí me gusta muchísimo el marketing, por lo tanto aquí es la “creme de la creme”. Es extremadamente personalizado para las audiencias, hay facilidad de acceso al “Big Data” en general, saben exactamente qué, cómo, dónde y cuándo promocionar sus productos, todos en general manejan la información y conocen el tema muy bien, no hay que explicar detalles para entenderse. Es dinámico, va cambiando y se adapta a la demanda del mercado, y a la vez alcanza las audiencias en el momento justo, pero esta sobresaturado, lo que al mismo tiempo crea más competencia y lo hace más innovador.

La oferta disponible es increíblemente extensa, al mismo tiempo la tendencia a medios digitales como las redes sociales de Facebook, Twitter, Instagram o plataformas para comprar trafico DSP, GDN, como es sabido en la industria, son las más requeridas y dominantes hoy en día. Es importante destacar que hay también una tendencia fuerte a la publicidad exterior (OOH), ya que los formatos tradicionales impresos están perdiendo demanda y los clientes están migrando a diferentes vías publicitarias.

¿Puntualmente en qué consiste tu trabajo?

Trabajo con gerentes de empresas/marcas provenientes de todo el mundo y estoy a cargo del planeamiento y compra de medios multiplataforma (ya sea Digital, OOH, Impresa, Televisión, Radio etc.) a nivel internacional, especialmente en inversiones enfocadas al mercado latinoamericano, además de otros mercados como Asia y Europa. También, aparte de relación con clientes, ventas, compra y planeamiento de medios, entrego soporte a diferentes áreas de mi empresa, como los departamentos de tráfico y contabilidad, con los cuales siempre trabajamos en conjunto para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

¿El trabajo con qué marca te ha impresionado?

El realizado con HBO, Calvin Klein, Breitling, Gulfstream, Qatar Airways… , destaco lo realizado con Konica Minolta de la que estuve a cargo y corrí por más de 4 años seguidos hasta el 2015, con un presupuesto entre 400 mil y 1 millón de dólares por campaña. No es una campaña como que llega un cliente como Coca-Cola y contrata una agencia de publicidad digital, aprieta “doble click”, seleccionan el público objetivo, sube los materiales/tags, programan el envió de los reportes automáticos y se van. En este caso, esta campaña es de trabajo individual con cada uno de los medios/proveedores, tuve a cargo todo el proceso de la campana, que incluía, investigación, estudio, planeamiento, presentaciones, aprobación, envió de materiales, reportes, seguimiento, y entrega de resultados. Este caso y el de Mitsubishi que también es de Japón, son dos clientes de los cientos en que he trabajado más perfeccionistas.

¿Alguna curiosidad que comentar?

Hay que perder el miedo a dormir en una casa sin rejas, pensando que en cualquier momento pueden entrar por una ventana, o también dejar el auto abierto en las noches, en la calle; el hecho de que tienes todo asequible las 24 horas, como supermercados, comidas, recursos, farmacias, lo que te falte esta ahí. Rescato de este país que literalmente el que quiere puede; eso sí, hay mucha gente que no tiene intenciones de surgir y abusan del sistema, lo que es muy fácil, excepto en el tema de salud, que es una de las debilidades más grandes de este país.

¿Otros aspectos laborales que te gustan?

La puntualidad y rapidez; el respeto a todos por igual, no porque eres jefe eres más o menos; seriedad en relación con clientes en términos de cosas como pagos, o falta de comunicación.

¿Algún consejo?

Sí, me gustaría dar un consejo general a la industria en Latinoamérica. He conocido a muchos gerentes y contactos que llevan muchos años en su puesto y no saben las informaciones básicas de sus propios medios… y no hablo de empresas pequeñas. He conocido gerentes que no saben las medidas de su periódico, no saben el promedio de tiraje, no saben la diferencia entre E-blast (e-mail masivo) y newsletter (boletín electrónico) o la cantidad de suscriptores totales; me ha tocado trabajar con medios que no tienen media kit, o que no saben que significa media kit, y me han enviado una página de Word o Excel con todo incompleto y completamente confuso. Muchas veces, diría en un 90% no tienen ningún material en inglés. No quiero sonar crítico. No soy un egresado de Harvard, ni tampoco tengo un postgrado o MBA, pero les diré que estos temas están muy avanzados acá, y son estándar en muchos mercados a nivel internacional.

Fuerte… ¿algo más?

En la publicidad el tiempo vale oro, no solo para las agencias, sino para los clientes y los medios; el tema no va tanto en los precios como lo era antes. He vistos negocios enormes perdidos, porque no saben dar una respuesta simple por teléfono, por no haber estudiado un poco más sus propios productos, por no saber sus inventarios, por no haber auditado sus productos, por no comprender su propia oferta; te podría dar ejemplos concretos pero no quiero dañar la imagen de nadie. Un día me toco cerrar un negocio de más US$ 300.000 mil en un par de horas, pero lo cerré solo con los medios que pudieron entregarme la información que pedía el cliente y las tarifas, esto pasa mucho y es una merma para los que no sienten que deben estar preparados.

Recomiendo a las agencias y medios sentarse y hacer una presentación general donde todos manejen el mismo lenguaje, desde el director hasta ejecutivo part-time, (nunca se sabe quién va a ser el primero y el ultimo en contestar un teléfono) y que incluya todo lo básico de sus servicios y no gastar 10 páginas de una presentación en: Nuestro Objetivo, Quienes Somos, Nuestras metas, Nuestro posicionamiento, ese concepto ya está obsoleto, sino, les aconsejo ir directo al grano, entregar información útil, practica y precisa como inventario, especificaciones técnicas, tráfico, fechas de publicación, disponibilidad, entre otros. No puede ser posible que en 2017 tu llames al departamento digital de un periódico o revista y no te pueda responder cuáles son las páginas más vistas o visitantes únicos “promedio” mensuales de la web; o que no sepa la periocidad de su boletín electrónico y cuántos son los suscriptores.