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Tratándose de creatividad para innovar, todos los profes somos criminales de lesa pedagogía

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¿Tú también entraste a estudiar publicidad por tu creatividad, pero terminaste especializándote -por frustración- en cualquier otra cosa?… Naaaa… tranqui, solo fuiste la enésima víctima del más abominable crimen de lesa pedagogía que se perpetra -a diario- en todas las asignaturas que se centran en creatividad. Una noticia en pleno desarrollo. Lamentablemente.

Parto de la base que todos l@s profes de publicidad que no estudiamos pedagogía somos criminales by default. Me di cuenta el 2008, en una conferencia de creatividad del CPSI (Creative Problem Solving Institute) en la Buffalo University. A esa altura llevaba 20 años martirizando a cientos de estudiantes mal etiquetados como “no talentosos”. Me explico:

Cuando estudié, me pareció que la agenda oculta, el propósito espontáneo o el aporte inconsciente de los profes de taller o campaña, a la industria, era separar, etiquetar y celebrar a los que eran buenos para tirar ideas, y humillar a los que no. Esto quedaba claro en cada presentación en que no importaba que la estrategia fuera buena o mala. Si la idea o un aviso eran buenos, la agencia se salvaba.

Me comentan por interno que esto sigue pasando. Qué cosa? Que aún no existe alfabetización creativa. Que no se identifica qué tipo de capacidad creativa especial tiene cada persona. Que no se releva cuál es la naturaleza del producto creativo individual, ni el perfil de pensamiento para el trabajo grupal. Increíblemente y para peor, no se enseña cómo realizar un brainstorming.  Y al primer mes, los profes ya les damos encargos complejos. En el fondo, a los estudiantes que aún no se manejan con esto de crear, los metemos en un auto que no conocen y los mandamos a hacer un examen de conducir, sin haberles enseñado las reglas del tránsito, ni haber practicado con ellos, antes.

Lamentablemente, en casi la totalidad de los cursos de creatividad que conozco, las Ues aún fomentan la parábola del talento innato. A nivel de aptitud. Basándose en un solo indicador. Para la mayoría de los colegas, la gente que es fluida cuando “se juntan a tirar ideas” es etiquetada como creativa. Así se decreta que los que “tiran más ideas” se adueñan de los roles de redactor, arte o DC y el resto -by default- hace la pega fome y termina especializándose -por frustración- en las áreas de cuentas o marketing, planning, digital y medios. Tragicómico, por decir lo menos.

Empecé a sospechar tempranamente que esto estaba mal, pero recién de 2005 a 2008, para comprobarlo, mandé a todos mis alumnos de Publi 2 a entrevistar a publicistas del área cuentas, que habían sido contratados por sus clientes y pasado a integrar los departamentos de marketing de sus empresas. Aplicaban una pauta de 10 preguntas, se tomaban una foto con los personajes y me traían la tarjeta de presentación de su entrevistado. Acumulé más de 500 testimonios y el denominador común en prácticamente el 100% de los casos, era que fueron contratados porque -desde su rol de cuentas- conocían la marca, el producto, la competencia, el consumidor y sus clientes descubrían que además ERAN CREATIVO@S! Y a nivel superlativo, cuando sus nuevos empleadores los comparaban con el resto del equipo de ingenieros comerciales que conformaban los staff de marketing.

¿Dónde fallamos? Dos postulados básicos de la pedagogía son “proporcionar desafíos dentro de la zona de desarrollo próxima del estudiante” y acompañar el proceso “proporcionando soporte al desafío mismo”. Insisto, los profes caemos en “notable abandono de nuestros deberes” por 3 causales: 1) al no identificar la manera, o estilo cognitivo, que determina el producto creativo individual, es decir, el flujo mental de como cada persona genera ideas, 2) al no mapear el estilo de pensamiento para el trabajo colaborativo, la forma en que la persona contribuye y se apalanca en cada una de las etapas de un proceso de resolución de problemas y 3) al no enseñar, transferir y entrenar las metodologías básicas para realizar sesiones de creatividad. El nunca bien ponderado brainstorming, entre otras.

Lo hicieron conmigo cuando fui estudiante y luego perpetré por ignorancia el mismo crimen por 20 años: dejé a los equipos de estudiantes solos “tirando ideas” abandonados a su suerte. La suerte de contar con alguien bueno para tirar ideas, en el equipo. En este contexto, much@s recordarán (con una mezcla de amor y odio) el clásico perfil del profe brígido. Ese que compartió unos cuantos conceptos en un ppt, te mostró hartos comerciales premiados, y luego estuvo todo el semestre dándote -en promedio- dos semanas para resolver campañas y casos muy densos que luego destruyó en la presentación, encontrando un punto ciego, un flanco o una incoherencia en el embudo análisis-estrategia-ejecución, error que le dio espacio para rajarte y humillarte. Para luego pasar a recriminarte por no tener resiliencia, pasión o hambre de triunfo o por trabajar a última hora.

Lo peor, esta fórmula funciona. Y especialmente con l@s chic@s talentosos de por sí. La gente sensible queda con la herida abierta y sangrando, y abandona o se va para cuentas, los porfiados generan callos. Se glorifica el cuero duro. Y un montón de cabros que aman el paraíso perdido estilo Mad Men, siguen levantándose y lamiendo sus heridas durante 4 años, para llegar a los departamentos creativos a perpetuar el paradigma. No hay gloria sin trasnoche.

Estudié en el Pacífico y trabajé como redactor y director creativo por 12 años (1992-2004) en una agencia grande perpetrando el mismo estilo de vida. Volví a agencia en otras funciones el 2021 y he realizado capacitaciones en agilidad en 4 agencias. El panorama no ha cambiado. Los creativos siguen sacando los cachos durante el día, para despejar un par de tardes-noche a la semana, para “tirar ideas”.

Ken Robinson, Guilford y Osborn se  retuercen en sus tumbas. Cuánto desperdicio. Cuanta ignorancia. Y yo fui parte. Hasta el 2008.

Guilford fue un psicólogo estadounidense conocido por sus contribuciones al campo de la psicología de la inteligencia y la creatividad. Desarrolló el Modelo Estructurado de la Inteligencia (Structure of Intellect, SOI) y diseñó pruebas para evaluar la creatividad y otros aspectos de la cognición. En su enfoque, Guilford fue mucho más allá de la “fluidez para tirar ideas” y destacó la multidimensionalidad del pensamiento creativo. Introdujo la noción de divergencia y convergencia como dos dimensiones fundamentales de la creatividad. La divergencia se refiere a la capacidad de generar una variedad de ideas o soluciones, mientras que la convergencia se refiere a la habilidad para integrar esas ideas y encontrar soluciones eficaces. Ambos procesos operan con reglas distintas. Ambos procesos operan con reglas distintas. Ambos procesos operan con reglas distintas. Y seguiría.

Conciudadanos… no se trata solo de tirar ideas. Al pasar una, dos o tres horas tirando ideas en un brainstorming amateur sin método (marca registrada de las escuelas de publicidad) se cometen todos los errores posibles que van castrando irremediablemente el potencial creativo de los participantes que no son fluidos. Se trata de tirar ideas rápido, sin freno, registrando todo y luego TRABAJAR TODAS Y CADA UNA DE ESAS IDEAS. ¼ de divergencia y ¾ de convergencia. Y el proceso se transforma en un círculo virtuoso.

En un eficiente ciclo corto de divergencia, sin freno ni clarificación ni evaluación anticipada, tod@s pueden meter la cuchara y contribuyen, no solo los más fluidos (Guilford) o los Ideadores (Foursight) y no se produce la fricción ni los roces que genera un proceso de incubación extenso. Luego, al pasar a la  fase de convergencia entran en juego los estilos cognitivos de los perfiles que no siendo fluidos son versátiles, elaborados, originales o redefinen problemas (Guilford) y los clarificadores, desarrolladores e Implementadores. El resultado es que todas las ideas SE TRABAJAN y muchas de las ideas que pasaron inadvertidas, o que hubieran sido descartadas  por “fomes”, evolucionan hasta superar a muchas ideas geniales. Acá se acaba el trasnoche. El autoconocimiento de tu perfil creativo individual y grupal te da la base para gestionar e ir desarrollando tu performance en ambas etapas y te proporciona la claridad para entender cuándo tú y cada uno de tus co-equipos podrán aportar y fluir (o deberán esforzarse para mejorar) en cada etapa). Robert Steinberg lo explica definiendo que la creatividad se basa en tres componentes, el analítico, el propiamente creativo y el aplicado. La comprensión de tu perfil te permitirá entender cuando estás en tu elemento a lo Ken Robinson  y desde la óptica de Csíkszentmihályi cuando estás fluyendo, en otras palabras cuan inmers@ y comprometid@ estás en cada etapa (divergencia y convergencia). La experiencia óptima implica un equilibrio entre desafío y habilidad. Que podrás gestionar y desarrollar con entrenamiento.

Estas son parte de las distinciones en las que profundizo en mis clases de pre y posgrado y en los talleres que realizo en startups, empresas y agencias. La mejor evidencia es que los ingenieros y la gente de TI (profesionales formados bajo la tesis que existe una respuesta correcta para todo), que toman el diplomado de Transformación Digital Ágil de la PUC aprenden a pensar en problemas de respuesta múltiple, siendo productivamente muy creativos, en cuatro módulos.

Se puede. Y es imperioso desarrollar -profesionalmente- la capacidad que según el World Economic Forum (WEF), será la segunda más buscada por los CEO´s y la primera que más crecerá, en el quinquenio 2023-2027. Penosamente, estamos haciendo bien poco al respecto. De hecho, según el Ranking Global de Innovación 2023 de la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI), Chile se ubicó en el puesto 52 de 132 economías que contempla el estudio, cayendo dos posiciones en comparación al año 2022, luego de haber liderado el ranking en Latinoamérica durante ocho años consecutivos.

Hay muchos lamentos y varios análisis críticos que apuntan a la institucionalidad del estado, al gobierno de turno y la incertidumbre mundial, pero la verdad indesmentible es que en Chile no veremos innovación de calidad sino existen personas con la capacidad de estar generando -permanente e incansablemente- una gran base de ideas disruptivas.

En una frase (o más bien una oración que ojalá sea escuchada): Invertir en innovación sin antes identificar y desarrollar el potencial creativo de las personas, es construir sobre arena.

Para no seguir bajando en los rankings, necesitamos una gran maratón de alfabetización creativa transversal para ir formando  profesionales que, gracias a que conocen y gestionan su capacidad creativa, podrán correr mejor las decenas de sprints de innovación que serán necesarios para asegurar el éxito o la supervivencia de sus organizaciones.

Por Carlos Nuñez Sandoval  / Director Colegio de Publicistas