Desde octubre, Chile se encuentra inserto en una importante crisis social debido a la exigencia de una serie de demandas de la ciudadanía por mejorar su calidad de vida. Dentro de este contexto, la desaprobación y el descontento generalizado con las instituciones de Gobierno se ha hecho notar de gran manera debido al rol que estas deben cumplir y que, por lo visto, no han alcanzado las expectativas de las personas.
Sin embargo, fuera de los organismos más políticos, existen otros actores que de alguna u otra forma también debieran tener un rol más participativo y relevante en situaciones de crisis y descontento. Por lo menos así quedó demostrado en el Estudio de Contingencia 2019, elaborado por la consultora internacional Kantar, la que a raíz del estallido social, analizó la percepción de los ciudadanos con respecto al rol que cumplen o deberían cumplir las marcas y las empresas en un escenario como este.
Según los datos del reporte, un 60% de las personas señaló que las marcas no debieran involucrarse de forma directa en el conflicto, sino más bien garantizar que seguirán entregando sus productos y servicios. Por el contrario, un 40% señaló que las marcas debieran referirse al tema y tomar una posición respecto a lo que está pasando.
En ese sentido, si bien la mayoría de los chilenos esperan que las marcas garanticen que “van a seguir haciendo su trabajo”, por sobre que tomen una postura en este conflicto, un 94% siente que las empresas deben cambiar su forma de comunicar frente al contexto actual.
Dentro de esta situación, un 35% de las personas espera que las marcas muestren publicidad sobre cómo hacer un Chile mejor y más justo. Y en segundo lugar, con un 24%, la gente quiere que las empresas publiciten ofertas y una disminución de los precios de sus productos. Por otra parte, un 14% de los encuestados desean que la publicidad hable del cuidado del planeta, y un 11% sobre la unidad nacional.
Para Carolina Livacic, Client Service Manager de Kantar Chile, estas cifras resultan interesantes de observar, debido a que muestran cómo la expectativa está en un cambio, incluso en la comunicación que han venido haciendo las marcas comerciales; sin embargo, hoy lo que más se premia es la consistencia y coherencia, además de la transparencia en un contexto de empatía hacia todo lo que está demandando la gente. No debemos olvidar que desde hace unos años se ha estado gestando un consumidor-ciudadano cada vez más empoderado, exigente, desconfiado y muy informado, por lo que toda acción que parezca como oportunista, será sancionada por la gente. El llamado es hacia la revisión de propósitos marcarios, que hagan sentido con una lectura adecuada de lo que esperan los chilenos hoy y que aporten en el valor marcario, logrando generar vínculos más allá de lo transaccional.
A nivel de acciones, el estudio señala que un 63%de la ciudadanía espera que las marcas funcionen y trabajen en favor de sus colaboradores, sobre todo en un contexto donde la incertidumbre es evidente y genera un tenso ambiente laboral.
Dentro de este grupo, un 35% desea que las compañías mejoren las condiciones laborales y los sueldos de sus trabajadores, mientras que un 25% desea acortar la brecha salarial entre el que gana más y menos en la empresa.
En este sentido, aunque no se les exige una postura a las marcas, se espera que estas también contribuyan en ciertos aspectos como:
La Empatía y que no sean oportunistas:
- Que no se aprovechen “subiendo los precios”.
- Que no se aprovechen en cuanto a publicidad.
Responsabilidad con sus empleados:
- Que tengan jornadas, sueldos y condiciones justas.
- RSE y acciones que apunten a mejorar las condiciones de vida y movilidad.
Reparación, sobre todo las marcas que se han coludido o aprovechado del consumidor:
- Para categorías más críticas, esperan baja en los precios
Sentido con la comunidad:
- Que ayuden en la reparación cívica.
- Que las marcas nacionales muestren preocupación.
