La investigación analizó los hábitos de consumo en cinco sectores claves de la economía: Retail, Telecomunicaciones, Energía, Banca y Alimentación, revelando cuáles son los valores o atributos que más inciden en la determinación de compra de las personas a nivel nacional. 

VOXKOM y su socio estratégico Thinking Heads, ambas consultoras especializadas en reputación corporativa, desarrollaron el primer estudio “Perfil del Consumidor ESG en Chile”, cuyo objetivo de comprender el peso que los criterios ESG (ambiental, social y de gobernanza, por sus siglas en inglés) tienen en los hábitos de consumo de los consumidores nacionales.

Entre los principales hallazgos del sondeo se destaca que los criterios ESG impactan en los procesos de decisión de compra solamente cuando hacen referencia al entorno inmediato del consumidor, vale decir, la intención de compra de éste se mueve principalmente por el valor que percibe del producto o servicio y su experiencia, influyendo de manera secundaria otras consideraciones como la ética y su impacto social.

Asimismo, las cifras arrojaron que los consumidores chilenos demandan a las empresas de manera transversal, aspectos como ética, transparencia e impacto social y en función de su percepción, toman sus decisiones de compra. Sin embargo, los criterios medioambientales toman hoy un rol secundario, excepto en el sector bancario.

Al respecto, Enrique Johnson, Managing Partner de Thinking Heads explica que “el estudio reveló una dicotomía en los consumidores chilenos, entre lo que declaran como relevante y lo que influye finalmente en su determinación de preferencia por una determinada marca, es decir, los criterios ESG impactan cuando están instalados directamente en el entorno personal del consumidor”.

Valores éticos superan a acciones para el medio ambiente

Cabe destacar que, en general, el nivel de exigencia en los cinco sectores analizados en el estudio, es variable. “A modo de ejemplo, al retail y alimentación se les demanda menos en materia medioambiental comparado con la banca y telecomunicaciones donde es mayor. Lo anterior les plantea importantes desafíos en términos de definición estratégica para conciliar sus políticas con las aspiraciones de sus públicos, generando así círculos virtuosos y permanentes de confianza”, agrega Gabriele Lothholz, socia directora de VOXKOM. Otro atributo interesante que entrega el sondeo, tiene que ver con el concepto de “contribuir a la economía”. En este caso, los consumidores nacionales lo consideran en los sectores de telecomunicaciones y retail al momento de tomar una decisión de compra, imponiéndose a otros como alimentación, banca y energía.

Por otro lado, el índice más alto lo obtuvo el sector telecomunicaciones, donde el 76,8% de los consultados reconoce su impacto en la economía, mientras que las compañías de retail obtienen un 75,07% en esta misma categoría. Este atributo también es considerado importante en el rubro de la alimentación, según indica el 74,2% de los entrevistados, el 72,5% en la banca y 67,9% en el sector energético.

La investigación que consideró una muestra de 1.250 personas representativas de las 16 regiones del país y por edad y género (250 encuestas por cada sector), arrojó que, al momento de tomar una decisión de compra, el consumidor pondera el comportamiento ético de las marcas, dejando en un lugar secundario al precio o la calidad de los productos. Asimismo, las políticas de género, diversidad, reducción de emisiones de contaminantes o uso de energías limpias, no figuran entre las primeras preferencias de los encuestados.

¿Qué opinan los líderes?

La presentación del estudio “Perfil del Consumidor ESG en Chile”, se realizó ante directivos de empresas, gerentes de sustentabilidad y líderes de compañías de diversos rubros, y contó con un panel de conversación en el que participaron Vivian Budinich, Gerente Corporativo de Marketing y Sostenibilidad de Empresas IANSA; Barbara Wolff, Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de CCU S.A; Katia Berdichewsky, Directora de Asuntos Corporativos de Scotiabank y Raúl Troncoso, Subgerente de ESG y Sostenibilidad de Cencosud, quienes reflexionaron acerca de cómo han abordado los desafíos con sus clientes y stakeholders.

Los profesionales coincidieron que una de las claves para abordar este tema, es gestionar acciones de ESG que aporten valor real y tangible, para que luego sean comunicados a los consumidores o públicos de interés.

Pie de foto / Katia Berdichewsky, Directora de Asuntos Corporativos de Scotiabank; Vivian Budinich, Gerente Corporativo de Marketing y Sostenibilidad de Empresas IANSA; Raúl Troncoso, Subgerente de ESG y Sostenibilidad de Cencosud; Gabriele Lothholz, Socia Directora VOXKOM; Barbara Wolff, Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de CCU S.A; Enrique Johnson, Managing Partner Thinking Heads.