Dice la historia que las agencias de publicidad vivieron “felices y forradas” hasta la década de los ochenta. De ahí en más, a un inmenso, pero cicatero avisador global se le ocurrió que pagarles el 15% a las agencias sin medir resultados ni asumir el fracaso de algunas de sus campañas, era un desperdicio.

Y las agencias comenzaron a vivir de un pago por proyecto asociado al tiempo dedicado a él, o a un “fee” cada vez más insignificante que autoriza a los clientes a pedir lo que se les antoja por el mismo precio. El comienzo de esta debacle es culpa de ese avisador y de todos los que lo siguieron detrás. En palabras simples, las agencias fueron un gran negocio, mientras los clientes eran felices e indocumentados.

Pero, quizás, esto pudo haber sido menos doloroso si nosotros los publicistas hubiésemos sido más inteligentes y menos egoístas.

Desde que el pago de las agencias comenzó a ser flexible y antojadizo, comenzamos nosotros mismos a trabajar sobre la base de ganar a los avisadores a cualquier precio. Y comenzamos a ofrecer nuestros servicios por una compensación sin “desde”, más baja que la de la agencia de al lado, pero que sirviera para pagar la luz, el agua y los sueldos “ini piñi” o “reguleques del personal requerido para crear una campaña.

Quizás, el mejor poroto que se puede ganar la industria, va más allá de la Achap y de regulaciones legales o estatutos. Pienso que la revaloración de nuestra castigada y apasionante profesión debe partir de nosotros mismos. De plantearnos el futuro con más orgullo. No pensando en quitarle la cuenta a la agencia de al lado o ganar una licitación a costa de la devaluación de nuestro producto creativo ni de los profesionales involucrados, sino sobre la base de que la nuestra es una profesión seria, valiosa y necesaria.

Cualquier cliente inteligente (desgraciadamente no todos lo son), estaría dispuesto a pagar muchísimo más a una agencia si es que ésta basa su compensación económica “mojándose el potito” y comprometiéndose al éxito de los productos con los que trabaja. Y si ese cliente es más inteligente debería estar dispuesto a mejorar su compensación económica a la agencia cada vez que sus campañas logran superar las metas propuestas.

La creatividad misma, si es que parte de esta premisa y no desde el ombligo del creativo de turno, será también más responsable. Muchas veces connotados creativos saben que su campaña le va a dar más réditos a él en lo personal que al producto que supuestamente promueve. Pero insiste en ella pensando más en leones y peces que en personas comunes y corrientes.

Es evidente que el futuro de las agencias y la forma en que los avisadores se relacionan con la publicidad va a seguir cambiando. La tecnología y las herramientas que ésta pone en manos de personas individuales va a seguir generando “agencias personales” compuestas por una, dos, o tres personas, o “agencias fantasma” que aparecen y desaparecen en los proyectos en que se involucran. Pero incluso si esas personas son capaces de valorar su talento, creatividad y capacidad de entender el negocio del cliente, van a darle valor a esta actividad tan injustamente vilipendiada.

Wishful thinking?

Quizás. No se puede establecer un “desde” ni condiciones similares para todas las agencias so riesgo de ser acusados de colusión como pasó alguna vez, pero creo que quienes están a cargo de la industria, conscientes de los sueldos cada vez más empequeñecidos de los talentos involucrados, deberían desde su propia conciencia y su fuero interno preguntarse ¿lo que hacemos vale tan poco? ¿qué pasaría si las marcas, productos y avisadores no contaran con nuestro talento? ¿es o no es la publicidad un factor relevante en la valoración de una marca?

Les dejo la inquietud.

Por: Jaime Atria