Emoción, Inteligencia y Acción, para una nueva generación de relaciones con el consumidor.
El título de este artículo es el que tuvo la presentación de Ramón Portilla, fundador de HumanX Insights y «Top Retail Expert 2026», en el evento de Retail Media, celebrado en el Hotel Marriott, a fines de julio.
Fue la última presentación, y el toque más humano en medio de un mundo donde ronca fuerte la métrica, el 1st party data del retailer, eso sí, para justamente comprender al consumidor, digamos, al ser humano en todo su ‘consumer journey’.
Portilla nos invita a dejar de pensar el Retail Media únicamente como una disciplina tecnológica. A su juicio, el verdadero desafío ya no consiste en recolectar más datos, sino en transformarlos en decisiones concretas para el negocio. Recordó una conversación con un ejecutivo que hablaba de inteligencia artificial y enormes volúmenes de información. Sin embargo, cuando le preguntó qué acción específica esperaba obtener de todos esos datos, no supo responder.
«Hoy necesitamos profesionales que no solo sepan analizar información, sino que sean capaces de responder preguntas de negocio. Antes de mirar el dato, debemos tener absolutamente claro cuál es el problema que queremos resolver», planteó.
En ese contexto, sostuvo que muchas compañías siguen confundiendo inteligencia con acumulación de información, cuando el verdadero valor aparece únicamente cuando el análisis termina generando acciones concretas.
De consumidores a comunidades
Para ejemplificar esta diferencia, Portilla mostró el caso de Rapha, la reconocida marca internacional de ciclismo.
Su éxito —explicó— no radica únicamente en vender ropa o accesorios deportivos, sino en construir comunidades. La empresa organiza grupos de ciclistas según ciudades, edades e intereses, generando vínculos permanentes entre personas que comparten una misma pasión. «Sí, venden productos. Pero su principal forma de conectar con las personas es a través de las comunidades», explicó.
Desde esa lógica, invitó a los asistentes a cambiar una de las preguntas tradicionales del marketing. Más que preguntarse qué ventas genera una campaña, propuso reflexionar: «¿Qué relaciones no existirían si mi marca no existiera?»
A ese concepto lo denominó incrementalidad humana.
Lo que no aparece en el dashboard
Mientras el Retail Media suele medir ventas incrementales, Portilla sostuvo que también debería ser capaz de medir confianza, lealtad, pertenencia y significado.
El experto de origen mexicano, y radicado en Estados Unidos, agrega que son las personas el medio más importante del Retail Media. Y ese “eslabón más poderoso del Retail Media todavía no aparece en ningún dashboard”.
Con esa frase dirigió la atención hacia un actor que suele quedar fuera de todas las conversaciones: el colaborador que trabaja en la tienda.
Más de 2,5 millones de personas trabajan en el retail en Chile. Son ellas quienes reciben al cliente, responden dudas, solucionan problemas, generan confianza y finalmente terminan influyendo —positiva o negativamente— en la experiencia de compra.
Sin embargo, pocas veces son consideradas dentro de la estrategia de Retail Media.
Portilla recordó incluso reseñas negativas publicadas en Google donde el principal problema no era el producto, ni el precio, sino la mala experiencia vivida con un empleado o con el personal de seguridad. Da para reflexionar y concluir que la tecnología puede detectar comportamientos, pero sigue siendo una persona quien construye —o destruye— la relación con el cliente.
Ahora bien, lejos de plantear una visión anti tecnológica, Portilla defendió el enorme potencial de la IA. Explicó que hoy existen retailers que utilizan visión computacional para detectar clientes que necesitan ayuda y alertar automáticamente al vendedor más cercano. La diferencia es que la tecnología no debe reemplazar al colaborador, sino que potenciarlo (vamos… son 2,5 millones de puestos de trabajo)
Finalmente, el experto nos deja unos mensajes…
El primero dirigido a los retailers: Deben reconocer que su activo más creíble sigue siendo su propia gente. Capacitar a los colaboradores en empatía, pensamiento crítico y experiencia de cliente puede generar mucho más valor que cualquier nueva plataforma tecnológica.
El segundo, que parece evidente, está dirigida a las marcas: Más que comprar impresiones, deben construir conversaciones de largo plazo junto al retailer, incorporando al colaborador como parte activa de la experiencia de marca.
Pensando a futuro, Portilla cree que todavía no existe un estándar que permita medir la calidad humana de la experiencia de compra. A su juicio, ese podría transformarse en uno de los grandes diferenciadores del Retail Media durante los próximos años.
Ideas de pasillo para seguir reflexionando
Les dejo otros tips que vale la pena compartir, y que ya fueron parte de la conversación de pasillo con el experto internacional al evento de Retail Media:
“Latinoamérica posee una fortaleza que otros mercados comienzan a valorar: la importancia que otorga a las relaciones presenciales y a la socialización”.
“El futuro no será solamente más inteligente; será más humano. Y frente a eso, la humanidad es todavía algo que hay que humanizar”.
“Antes de actuar debemos cuestionar lo que la inteligencia artificial nos está proponiendo. Muchas veces entrega ideas interesantes, pero no necesariamente son implementables”.
“Mientras muchas organizaciones hablan de diversidad de género o cultural, pocas aprovechan el conocimiento que surge al combinar la experiencia de profesionales mayores con la mirada de las nuevas generaciones”.
Tras recorrer el Mercado Urbano Tobalaba (MUT), comentó que esa forma de vivir los espacios comerciales representa una ventaja competitiva frente a otros mercados donde muchas tiendas físicas están desapareciendo, “se trata de un concepto inteligente, pero sobre todo más humano”.
Por Christian von der Forst
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