«Una marca no se sostiene en una campaña, se sostiene en miles de personas cumpliendo una promesa común todos los días»
Tras obtener el Best Branding Award 2026 en la categoría Rebranding, el vicepresidente de Marca, Comunicaciones y Sostenibilidad de Claro Chile explica por qué la transformación comenzó mucho antes del cambio de identidad y cómo la inversión en infraestructura, la evolución de la cultura interna y una nueva experiencia de cliente terminaron redefiniendo la percepción de la marca.
Antes de convertirse en un caso de Rebranding, Claro pasó por un proceso de transformación del negocio. La integración con VTR, la modernización de la red, el despliegue de fibra y 5G, una nueva propuesta de valor y un cambio cultural marcaron una nueva etapa para la compañía. El desafío era que esa evolución también se reflejara en la percepción de la marca.
La respuesta fue «El Nuevo Claro»: un proceso que comenzó mucho antes del cambio de identidad. Primero vinieron la modernización de la red, la renovación de la propuesta de valor y una nueva cultura centrada en el cliente. Después llegó la marca. Ese trabajo acaba de ser reconocido con el Best Branding Award 2026 en la categoría “Rebranding”.
Conversamos con Rodrigo Sahr, VP de Marca, Comunicaciones y Sostenibilidad de Claro Chile, sobre los aprendizajes detrás de este proceso y el rol que hoy juega la marca en la estrategia del negocio.
En toda campaña, hay un momento donde se define el “desde aquí partimos”. ¿Cuál fue ese momento para Claro?
Elegimos un atributo que en telecomunicaciones suele darse por descontado y que casi nadie logra capitalizar de verdad: la confianza. Y decidimos construirla de la única forma en que para nosotros tiene sentido, que es siendo coherentes entre la promesa de marca y lo que entregamos en cada punto de contacto con los clientes. Esa coherencia fue nuestro diferenciador en una categoría acostumbrada a competir por precio y por megas. Estamos convencidos de que eso es lo que hoy nos permite exhibir orgullosos un Nuevo Claro mucho más competitivo y en línea con lo que las personas buscan en una empresa como la nuestra.
¿Qué les dijo, aparte de los reconocimientos, que este era el camino correcto?
El dato que mejor lo resume viene justamente de Kantar (consultora especialista en análisis de mercado): la confianza fue el atributo que más creció y, a la vez, el más correlacionado con la consideración de marca. Cuando mueves confianza, mueves consideración, y eso se vuelve visible desde el punto de vista del negocio.
¿Qué otras transformaciones observaron durante el proceso y cuánto influyó eso en el resultado final?
Fueron tres transformaciones que ocurrieron de manera integrada. La del servicio, con la inversión en red que elevó la experiencia; la de los colaboradores, con equipos más comprometidos y una nueva cultura organizacional; y la del negocio, que se apoya en las dos anteriores. Si me preguntas cuál pesó más, diría que la interna es la que hace creíble todo lo demás: una marca no se sostiene en una campaña, se sostiene en miles de personas cumpliendo una promesa común todos los días. Como resumió Almabrands tras la premiación, el impacto positivo de la marca es la suma de mejoras en infraestructura, en la cultura y el sello de los equipos, y en el relato renovado del Nuevo Claro.
Un Rebranding suele tener que ver con procesos de cambios de imagen. ¿Cuál fue la ecuación que hicieron ustedes para “cambiar” sin meterse de lleno a este aspecto más visual?
En Claro entendemos que una marca no vive solo en su logo. Es un elemento importante, pero el partido se juega en la experiencia completa que las personas tienen con la empresa en todos sus puntos de contacto. Por eso trabajamos las tres dimensiones de forma integrada: renovamos por completo la red de fibra y desplegamos 5G para elevar la experiencia; transformamos la cultura de la compañía en torno a un propósito compartido, «Por ti, cada día mejor»; y desplegamos una identidad más luminosa, cercana y humana que le diera voz a ese cambio. El Best Branding Award reconoce justamente eso: una estrategia de marca alineada con una estrategia de negocio, donde la red, el servicio, las personas y el relato cuentan la misma historia.
Esos cambios en la compañía, ¿cómo dialogan con un proceso de transformación de marca pensando en ser más relevantes para las personas?
Son la misma estrategia mirada desde dos ángulos, no dos agendas separadas. La inversión en infraestructura —potenciada por el respaldo de América Móvil y por la integración de Claro y VTR— da sustento a la promesa; y la marca le da sentido y visibilidad a esa inversión en la vida de las personas. Todo esto responde a un mismo propósito: trabajar por hacer posible un mundo mejor. El reconocimiento de los Best Branding Awards valida ese diálogo y nos marca hacia dónde seguir: consolidar a Claro entre las primeras preferencias del mercado, ofreciendo un servicio y una experiencia de primer nivel.
Por Francisca Tobar
