Cómo La Q/di Paola Latina abordó el desafío de Tánica
Cuando una agencia comienza a trabajar con un cliente nuevo, lo habitual es hablar de marca, competencia, tono y campañas. Pero pocas veces la primera conversación parte por entender cómo funciona el negocio.
Ese fue el enfoque de La Q/di Paola Latina al asumir, en junio, la comunicación de Hotel Termas de Puyehue y Termas Aguas Calientes, las dos marcas de Tánica ubicadas en el Parque Nacional Puyehue. Antes de presentar propuestas creativas, el equipo realizó una jornada de inducción con la gerencia para tener un mayor entendimiento del negocio.
“Un hotel no es una foto bonita de una piscina. Es un negocio con temporadas, niveles de ocupación, decisiones de compra que pueden tomar meses y huéspedes que llevan generaciones volviendo al mismo lugar”, explica Gonzalo Vergara, socio y gerente general de La Q/di Paola Latina. “Si no entiendes eso, puedes hacer publicidad correcta, pero difícilmente vas a mover el negocio.”
La inmersión permitió identificar activos que van mucho más allá de la infraestructura. La historia del Hotel Termas de Puyehue —con casi nueve décadas de funcionamiento—, sus aguas termales de origen volcánico, su ubicación dentro de una reserva de la biósfera y un equipo de colaboradores con décadas de trayectoria forman parte de una propuesta difícil de replicar.
“Un competidor puede construir un nuevo spa. Lo que no puede construir son casi noventa años de historia ni el vínculo emocional de familias que han vuelto generación tras generación”, señala Vergara.
El proceso también confirmó que, aunque comparten territorio y origen, Hotel Termas de Puyehue y Termas Aguas Calientes responden a públicos y momentos de consumo distintos. Mientras uno se relaciona con una experiencia de estadía y tradición, el otro conecta con un público más masivo y con visitas de un día.
“Desde afuera pueden parecer una sola marca, pero son dos negocios y dos conversaciones completamente diferentes.”
Para Vergara, esta forma de trabajar no es nueva. La agencia aplica el mismo método desde hace trece años con Elite Professional, de Softys, donde primero fue necesario comprender la lógica de un negocio B2B antes de desarrollar comunicación.
“Los rubros no podrían ser más distintos, pero el método es el mismo: entender primero el negocio y recién después construir la estrategia creativa.”
Esa comprensión también cambia la forma de planificar. En un negocio estacional, por ejemplo, las campañas de verano comienzan a construirse varios meses antes, cuando las personas empiezan a evaluar sus vacaciones.
“La creatividad tiene mucho más impacto cuando nace desde el entendimiento del negocio y no sólo desde el brief. Ahí deja de ser una buena idea y empieza a transformarse en una herramienta para generar resultados.”
Con ese enfoque, La Q/di Paola Latina inició el trabajo con Tánica, convencida de que las mejores campañas no comienzan frente a una pantalla, sino entendiendo el negocio que buscan hacer crecer.
