El Below The Line (BTL) fue el único frente de inversión en marketing que registró un crecimiento sostenido durante los últimos tres años, según el Barómetro del Marketing 2026. Para los especialistas, el fenómeno refleja un cambio profundo en la forma en que las marcas buscan relacionarse con las personas.
En un escenario donde captar la atención de las personas es cada vez más complejo, el marketing experiencial vive una transformación. Las activaciones dejaron de centrarse sólo en el impacto visual y buscan convertirse en una herramienta estratégica capaz de generar datos, contenidos y fidelización.
La tendencia también comienza a observarse en Chile. De acuerdo con cifras de la Asociación de Agencias de Medios (AAM), durante el primer semestre de 2025 la inversión publicitaria aumentó un 3,1%, mientras que la inversión en vía pública creció un 12,3%, posicionándose entre los medios con mayor dinamismo.
Para Gabriela Chellew, Directora Ejecutiva de BTL & Eventos de Meat Group el fenómeno responde a un cambio mucho más profundo que el regreso de los eventos. «Las marcas entendieron que la atención es uno de los activos más difíciles de conseguir hoy. En un ecosistema saturado de contenido digital, las experiencias presenciales permiten interacción real, emociones y conversaciones que permanecen en el tiempo.»
Para la experta, el nuevo BTL debe buscar construir experiencias que aporten valor a las personas, generen contenido para múltiples plataformas, y, además, entreguen indicadores concretos sobre su desempeño.
«Hoy ya no basta con decir que asistieron cinco mil personas a un evento. Las marcas quieren entender cuánto tiempo permanecieron, cómo interactuaron, qué contenido compartieron y cómo esa experiencia contribuyó a fortalecer la relación y desde ahí proponer nuevas y mejores experiencias”, explica la Directora Ejecutiva de BLT de Meat Group.
Cinco tendencias que están redefiniendo el BTL
- Experiencias con propósito: Las personas esperan que las marcas entreguen información, asesoría, aprendizaje o beneficios concretos que hagan más valiosa su participación.
- Phygital: Integración entre las acciones físicas y digitales. Las activaciones dejarán de medirse exclusivamente por la asistencia.
- Personalización apoyada por inteligencia artificial: La IA permitirá mejorar la presentación de ideas, tiempos y amplitud de creatividad.
- Medición de resultados: Las marcas buscarán indicadores como tiempo de permanencia, interacción, contenido compartido, percepción de marca y conversión.
- Construcción de comunidades segmentadas: Las marcas buscarán desarrollar experiencias dirigidas a públicos específicos, fortaleciendo relaciones de largo plazo con consumidores, clientes y comunidades.
En este sentido, para Chellew, las principales industrias que tienen la posibilidad de fortalecer este cambio y la obligación de avanzar en esta dirección son las de consumo masivo, tecnológica, belleza y cuidado personal, salud y bienestar, movilidad, finanzas y educación.
«Las marcas que liderarán esta nueva etapa serán aquellas capaces de convertir cada experiencia en una plataforma de relacionamiento. Ya no se trata de hacer activaciones más grandes, sino de construir experiencias más inteligentes, medibles y con más sentido para las personas, eso ayudará a la recordación», concluye Gabriela Chellew.
