Categorías, marcas e instituciones que han sabido construir confianza en Chile.
Tecnología y las Fundaciones e Instituciones sin Fines de Lucro son los mundos que hoy concentran la mayor confianza ciudadana en Chile, concluye la 12° versión del estudio ICREO, elaborado por la consultora Almabrands.
El estudio, que mide cuánto confían las personas en las marcas y también qué explica esa confianza, fue realizado en julio de este año, y consistió en una encuesta online a más de 2.800 personas, de 18 a 70 años de todo el país. Midió 325 marcas en 41 categorías, considerando empresas, medios, fundaciones, instituciones públicas, poderes del Estado y FF.AA.
El modelo contempla 5 dimensiones para la construcción de confianza: Honestidad y Transparencia (la dimensión que más pesa, con un 26% de importancia promedio), Responsabilidad (23%), Empatía (20%), Respaldo y Desempeño (20%) y Cercanía (11%).
“El estudio ICREO 2026 revela que construir confianza no depende solo del buen desempeño y la trayectoria de una marca. Las personas exigen, cada vez con mayor claridad, evidencia de integridad y humanidad”, dice Carolina Altschwager, socia fundadora de Almabrands.
Mirada general y por categorías
Lo primero: una mirada general nos muestra cómo entre 2022 y 2026 la confianza sigue siendo un activo escaso, que se mueve entre las notas 4,2 y 4,3 (escala de 1 a 7), un rango moderado, lejos de niveles que puedan calificarse como sólidos o incluso aceptables.
Puesto en perspectiva internacional, el diagnóstico es duro. Al homologar estos resultados con el indicador Trust Barometer de Edelman, Chile se ubica entre los países con mayores niveles de desconfianza (bajo Colombia, y un poco sobre EE.UU.), resultado coherente con los bajos niveles de confianza interpersonal que exhibimos frente a otras naciones, lo que sugiere que el desafío de las marcas no es aislado, sino parte de un fenómeno social más amplio.
Si la mirada general muestra resultados de confianza bajos y planos, existen realidades muy distintas dependiendo del sector:
De las 41 categorías medidas, sólo dos logran superar la nota 5,0: Tecnología (5,1) y Fundaciones e Instituciones sin Fines de Lucro (5), el umbral que ICREO considera un nivel aceptable de confianza, evidenciando que la desconfianza sigue siendo la norma más que la excepción.
En cuanto a las fundaciones e instituciones sin fines de lucro, Bomberos se mantiene al igual que todas las mediciones anteriores como la marca más confiable. Coaniquem y Teletón también destacan, sobre todo, en “empatía”, preocupándose de verdad por los intereses de las personas y la sociedad.
En cuanto a las Tecnologías, esta categoría no es solo la más confiable sino que ocupa un lugar protagónico transformando nuestra vida cotidiana; con funcionalidades que nos facilitan la vida, el acceso al conocimiento (Google), al consumo (Mercado Libre), a la entretención (Netflix), a la comunicación (WhatsApp) y al mercado financiero. “Estas marcas han cambiado el paisaje competitivo, algunas eran emergentes cuando comenzamos a medir confianza y hoy lideran sus categorías”, agrega Carolina Altschwager.
Y aquí viene un desafío interesante: la IA que se integra con fuerza a marcas tecnológicas ya existentes, tiene un muy bajo nivel de confianza. El 66% desconfía de la IA, por un desempeño aún erróneo y desconocimiento, pero también por una importante duda acerca de sus intenciones. La transparencia y la responsabilidad serán más importantes que nunca.
Respecto a otras categorías, movimientos al alza muestran los Medios, con el Streaming y las Radios muy bien posicionados, y con repuntes en Diarios, y Señales y Canales de TV. Los peores evaluados siguen siendo, al igual que el año pasado, los Poderes del Estado, figuras políticas, AFPs e Isapres.
En cuanto a las empresas, éstas se mantienen parejas en un nivel más alto que el promedio en sus niveles de confianza, destacando Samsung, Dr Simi, Google y Mercado Libre.
Mención aparte merece esta última marca que forma parte del ecosistema de mayor confianza promedio y cuyas dos marcas —el marketplace y MercadoPago— se ubican entre las más confiables del país. Respecto a lo anterior, las grandes marcas chilenas forman parte de ecosistemas marcarios, por lo que construyen —o erosionan— confianza de manera conjunta ante los ojos de las personas. Grandes ecosistemas son los de BancoEstado, Cencosud, Empresas Copec, Falabella, SMU y Walmart.
La particularidad del mundo financiero
El análisis confirma que las cuentas y los medios de pago digitales siguen superando de forma consistente a la banca tradicional y a las tarjetas de crédito en las cinco dimensiones de la confianza. CuentaRut lidera con claridad tanto en conocimiento como en confianza, seguida por MercadoPago. En el pago de cuentas, lideran CajaVecina y Servipag.
“Se trata de actores emergentes que han logrado construir altos niveles de confianza y relevancia en poco tiempo, desafiando a marcas que llevaban décadas de trayectoria”, dice la socia y líder de la práctica de confianza en Almabrands, Pamela Ordenes.
Doce años de ICREO dejan una conclusión de fondo: “la confianza no es un activo blando ni un ejercicio de comunicación, sino una variable de negocio que se puede medir, gestionar y mover. Cumplir técnicamente es apenas el mínimo exigible. Hoy se estructura en torno a un modelo de Confianza Integrada, que exige un balance riguroso entre las buenas intenciones de una organización y su buen desempeño en la práctica», explica Carolina Altschwager.
El ciudadano actual ha sumado exigencias específicas a la ecuación de la confianza, que dicen relación con la protección de datos personales, la alineación de valores y criterios ESG y la postventa y resolución de reclamos. «Ignorar estos factores tiene un costo económico concreto y medible», finaliza Pamela Ordenes.
