Hay preguntas que el marketing tiende a responder desde la intuición, información incompleta o en base a tendencias externas. Una de estas preguntas es ¿Qué valoran de una marca los consumidores en Chile?
El estudio Chilescopio, realizado sistemáticamente cada año desde el 2005, nos ofrece no sólo un diagnóstico sino que una panorámica de once años sobre los atributos valorados de una marca por los consumidores de nuestro país. Y cuando se miran esas once fotos juntas, lo que emerge no es sólo una lista de preferencias. Es el retrato de una transformación cultural que impacta lo que finalmente se busca de una marca.
Chile no cambió lo que les pide a las marcas de un año para otro. Fue cambiando, gradualmente, en la medida que el trasfondo cultural se fue desarrollando, con la incorporación de nuevos valores y la salida de otros
¿Cuál es el arquetipo de marca que fue tomando forma?
Lo que los datos de Chilescopio sugieren es que los consumidores en Chile fueron construyendo un modelo de marca ideal articulado en tres grandes dimensiones: confiabilidad, adaptación y cercanía emocional.
Y lo hizo desechando, de manera igualmente consistente, dos arquetipos que durante décadas dominaron el marketing chileno: la marca tradicional y la marca aspiracional.
El cambio que fue emergiendo Chile transita desde hace más de una década desde una sociedad aspiracional -la que emergió con energía de la transición democrática y el crecimiento económico de los noventa y dos mil- hacia una sociedad más individualista y defensiva, centrada en proteger lo básico más que en conquistar algo superior.
Este no es un diagnóstico pesimista. Expresa una estrategia de vida ante la incertidumbre creciente, las crisis, los conflictos sociales y la restricción económica de los últimos años.
Algunos resultados de Chilescopio 2025 que confirman esta tendencia de fondo:
- 17% confía en la mayoría de las personas
- 21% confía en las empresas
- 26% está satisfecho con Chile como país
- 42% experimenta ansiedad frecuente
- 56% vive al límite o no logra llegar a fin de mes.
Esto importa para entender lo que se valora de las marcas porque las personas no separan su contexto de vida de su consumo.
El consumidor ansioso, desconfiado y económicamente presionado que describe Chilescopio es el mismo que decide qué marcas merecen su dinero, su tiempo y su preferencia.
Lo que el ranking de atributos en el tiempo nos dice
Uno de los aspectos que mide el estudio Chilescopio es la valoración que se le asignan a una serie de atributos de marca de distinta naturaleza desde el año 2014. El ejercicio no es elegir el más importante en abstracto, sino cuáles hacen que una marca sea atractiva para el consumidor. Y los movimientos de ese ranking, año a año, cuentan una historia que ninguna encuesta de un solo período podría contar.
Los atributos de marca que se mantienen inmutablemente alto
• Honesta: desde el 2014 a la fecha se ha mantenido entre el lugar 1 y 2 en valoración.
• Cumplidora: en la misma condición que el atributo Honesta.
Los atributos de marca que tienden a subir
• Dinámica: del puesto 11 en 2014 al 6 en 2025, constituye uno de los ascenso en valoración más claros.
• Cercana: del 8 al 4. Movimiento consistente, con aumento creciente en los últimos años.
• Innovadora: del 7 al 3. Sube con solidez y se instala en los últimos 7 años en el top 3 de los atributos valorados de una marca.
Los atributos de marca que tienden a caer o se mantienen bajo
• Familiar: del 5 en 2014 al 10 en 2025. Once años de caída ininterrumpida, el descenso más sostenido de toda la serie.
• Nacional: Consistentemente entre los últimos lugares de valoración.
• Juvenil: nunca superó el décimo lugar y termina en el 14. Fue perdiendo terreno sin pausa.
• Exclusiva: anclada en el último puesto durante prácticamente toda la década.
El arquetipo de marca ideal que emergió
Cuando se agrupan los movimientos del ranking, emerge un patrón claro.
Los atributos que suben pertenecen a tres familias de valor de marca. Los que bajan, a otras dos. Eso permite hablar de arquetipos, no solo de listas de atributos.
La marca que Chile valora
Dimensión 1 — Confiable:
Honesta (puesto 1) y Cumplidora (puesto 2). Son los atributos más valorados de toda la serie y los que más estabilidad muestran en la cima. En un contexto donde solo el 21% confía en las empresas, la confianza se convirtió en un requisito de entrada en la relación con una marca.
Dimensión 2 — Adaptativa:
Innovadora (puesto 3) y Dinámica (puesto 6, ascenso desde el 11). Esta combinación es especialmente reveladora. El consumidor no quiere marcas que innoven por innovar, ni que sean dinámicas en el sentido de energéticas o ruidosas. Quiere marcas que demuestren capacidad real de evolucionar de manera relevante para ellos. Que no se queden estáticas mientras el mundo y su vida cambia.
Dimensión 3 — Emocionalmente cercana:
Cercana (del 8 al 4) y Natural (estable en zona media-alta). Aquí vale hacer un matiz importante: no todo lo emocional se comporta igual. Cercana y Natural suben. Alegre y Entretenida, en cambio, bajan levemente.
Eso sugiere que el consumidor valora la emocionalidad auténtica y estabilizadora y rechaza la emocionalidad como performance, como show de energía sin sustancia ni relación.
En resumen: La marca ideal que emerge de los datos no es la que te hace soñar. Es la que no te decepciona, evoluciona contigo y acompaña.
Los arquetipos de marca que los consumidores en Chile descartaron
Tan revelador como lo que sube es lo que baja.
Y el ranking identifica dos arquetipos que el consumidor chileno fue descartando de manera sistemática a lo largo de once años.
El arquetipo tradicional —Familiar, Protectora, Nacional— no colapsó de golpe, pero cayó consistentemente. El atributo Familiar es el caso más claro: viene del puesto 5 y llegó al 10 sin un solo repunte. La hipótesis más plausible es que la marca que se posiciona como familiar comunica, sin quererlo, convencionalismo.
Falta de evolución. Y eso, en un contexto donde la adaptabilidad es cada vez más valorada, resulta contraproducente.
Nacional, por su parte, nunca tuvo el peso que muchos estrategas de marca le asignaron intuitivamente. En un consumidor racional, comparador de precios y abierto al mundo, la bandera por sí misma simplemente no pesa tanto.
El arquetipo expresivo —Líder, Juvenil, Exclusiva— es el que muestra el rechazo más nítido.
Exclusiva lleva once años en el último puesto. Juvenil nunca superó el décimo lugar y termina en el 14. Líder oscila entre el 12 y el 15.
Estos tres atributos representan exactamente el modelo de marca de los años de los noventa: seductora, diferenciadora, generadora de estatus.
El giro que está a la base
Durante décadas —y con especial intensidad en los años del crecimiento económico sostenido— las marcas construyeron valor diciéndole al consumidor quién podía llegar a ser. Proyectaban una vida aspiracional. Vendían identidad futura. Y funcionó, porque había un ambiente social de optimismo y movilidad que hacía creíble esa promesa.
Ese ambiente ya no existe. El consumidor chileno de 2025 no cree en promesas. Evalúa evidencias. No pregunta qué le puede ofrecer la marca, sino qué ha demostrado hasta ahora. Y esa diferencia es lo que separa las marcas que ganan terreno en el ranking de hoy de las que lo pierden.
El consumidor chileno pasó de preguntarle a las marcas «¿quién puedo llegar a ser contigo?» a preguntarles «¿qué has demostrado ser tú para estar conmigo?»
¿Qué significa esto para las empresas y sus marcas?
Las implicancias estratégicas de este análisis son concretas. No es un cambio de tonos en la comunicación ni de colores en el logo. Es un replanteamiento de fondo sobre qué propone una marca y cómo lo demuestra:
• Construir desde la demostración, no desde la promesa. El cumplir más de lo que se ofrece es hoy más poderoso que cualquier campaña de publicidad.
• Demostrar adaptación activa y relevante. Dinámica sube no porque los consumidores quieran marcas ruidosas, sino porque en un entorno cambiante, la capacidad de evolucionar se percibe como una garantía de relevancia futura.
• Comunicar desde la cercanía real. No la cercanía de los mensajes afectuosos, sino la que se expresa en accesibilidad, en lenguaje sin distancia, en respuesta a lo que el consumidor realmente enfrenta.
• Evitar la trampa del estatus y la juventud. En el Chile de 2025, posicionarse desde la exclusividad o desde la aspiración de juventud no solo no suma: activamente resta credibilidad. En un país que valora cada vez más la inclusividad y una adultez sana, estos atributos resultan contraproducentes.
• Repensar la tradición como atributo. Ser nacional o ser familiar ya no es un activo por defecto. Solo lo es si la trayectoria se traduce en confianza demostrada, no en herencia declarada.
Por Patricio Polizzi / Director General Visión Humana. Autor del estudio Chilescopio / Fotografía Pexels Lucas Percegona y Dario Solano
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