En un mundo donde todo compite por nuestra atención, algunas marcas están descubriendo que lo más valioso no siempre ocurre frente a una pantalla ni termina en una compra.
Durante años, la fórmula parecía bastante clara, vender más, llegar a más personas, abrir nuevos mercados y conseguir que los clientes volvieran una y otra vez.
Pero algo interesante está ocurriendo, algunas de las marcas más innovadoras están comenzando a invertir en experiencias donde comprar es casi lo de menos.
Levi’s organiza talleres para reparar y prolongar la vida de la ropa. Marcas de moda invitan a personalizar ropa, experimentar con materiales y técnicas o participar en encuentros creativos.
Hoy tiendas que antes solo exhibían productos hoy incorporan cafeterías, música, exposiciones y espacios para conversar.
Incluso los centros comerciales, que hace poco parecían amenazados por las compras online, están buscando nuevas razones para que la gente vaya para que pasen cosas.
Estamos rodeados de canales de comunicación, pero no necesariamente más conectados, por una parte, tenemos cientos de contactos, seguimos a gente que no conocemos, compartimos fotografías y recibimos contenido a una velocidad imposible de procesar.
Sin embargo, algo tan simple como encontrarse, compartir un interés o sentirse parte de un grupo parece estar recuperando valor.
No es casualidad que Kantar haya identificado a las micro comunidades entre las tendencias que están transformando el marketing. Pequeños grupos reunidos alrededor de intereses comunes, donde importa menos cuántas personas participan y mucho más lo que ocurre entre ellas.
Pero hay una diferencia importante entre tener seguidores y construir una comunidad.
Una comunidad no nace porque alguien aprieta un botón de Instagram, tampoco porque recibe descuentos o pertenece a una base de datos, más bien aparece cuando las personas encuentran algo que compartir, incluso cuando la marca deja de hablar.
Nike lleva años convirtiendo el running en una experiencia colectiva, LEGO entendió que sus clientes podían ser también sus mejores creadores y pequeños negocios están descubriendo que reunir a veinte personas alrededor de una mesa, puede dejar una huella más fuerte que miles de visualizaciones.
Lo raro es que, después de invertir un montón de plata en tecnología para llegar a los consumidores, algunas marcas están volviendo a lo más elemental que es crear lugares donde las personas quieran estar.
Quizás las marcas más innovadoras hayan descubierto que esta actitud es una reacción natural a tanta pantalla, tanto algoritmo y tanto ruido mediático diseñado para capturar segundos de atención.
Esto también plantea un desafío para las marcas chilenas, seguimos obsesionados con las visitas, los seguidores, las conversiones y las ventas, indicadores importantes sin duda, pero pocas veces nos preguntamos si alguien quiere pasar tiempo con nuestra marca sin que le estemos vendiendo algo.
Tal vez ahí esté una de las oportunidades más interesantes de los próximos años.
Dejar de pensar solamente en cómo conseguir más clientes de inmediato y comenzar a imaginar cómo crear experiencias de las que queramos formar parte.
Por Max Purcell / Gerente general de Collect
