En un escenario donde los medios se han fragmentado hasta el extremo, la tarea de conectar con la audiencia se ha vuelto un desafío estratégico y cultural.
Cada plataforma, cada formato, cada microsegmento funciona como una isla con códigos propios, y la presión por demostrar retorno de inversión obliga a las marcas a ser más precisas y relevantes que nunca.
La respuesta no está únicamente en la data ni en la optimización de métricas.
Está en comprender la psicología profunda de la cultura. Desde mi formación como psicóloga, traigo a la palestra un modelo que aplica tanto a las personas como a la comprensión de las sociedades y elementos culturales necesarios para generar conexión entre audiencias y marcas.
Carl Jung nos ofrece una brújula invaluable: los arquetipos o simplemente los ejes que los articulan. Ambos modelos permiten leer las motivaciones colectivas, las narrativas que atraviesan categorías y que, bien interpretadas, se convierten en un puente emocional entre marcas y audiencias.
Gestionar una marca en este contexto implica moverse entre dos fuerzas:
- La convención de la categoría, aquello que el consumidor espera y que otorga credibilidad. Desde el modelo sería entender a qué necesidades debe responder la categoría, tanto desde el eje libertad-control, como desde el de pertenencia-individualidad.
- La diferenciación auténtica, ese gesto singular que convierte a la marca en memorable y relevante. Desde el modelo es encontrar el insight que es el click que genera valor y unicidad en ese espacio compartido.
- El equilibrio entre ambas es lo que permite que una marca no se diluya en la hiperfragmentación, sino que logre resonar en múltiples puntos de contacto. La convención asegura pertenencia, la diferenciación asegura impacto.
- Mi recomendación para quienes gestionan marcas hoy es clara:
- Leer la cultura antes que el canal. La fragmentación de medios exige entender primero qué mueve a las personas.
- Definir el arquetipo o polos de los ejes antes planteados que mejor encarnen la esencia de mi marca. No se trata de inventar, sino de descubrir qué narrativa psicológica conecta mejor con mi audiencia.
- Construir consistencia en la experiencia. En un ecosistema disperso, la coherencia es la que genera confianza.
- Y ante el desafío del performance, medir más allá de la métrica inmediata. El verdadero retorno está en la capacidad de construir vínculos emocionales sostenibles.
En definitiva, las marcas que logren navegar este océano de medios fragmentados serán aquellas que comprendan que la conexión no se logra solo con alcance, sino con significado.
Y el significado, como nos recuerda Jung, está en la cultura, en los símbolos y en las historias que nos definen.
Por Carolina Cuneo / Fundadora Kalimera / Fotografía Pexels Bakr Magrab
