En marketing solemos asociar la innovación con grandes desarrollos tecnológicos o transformaciones complejas. Sin embargo, algunas de las ideas más poderosas nacen de observar con atención aquello que forma parte de la vida cotidiana y descubrir nuevas formas de generar valor a partir de ello.
Esa fue la premisa detrás de Tapita Naranja, la iniciativa de Abastible que transformó un elemento habitual de sus cilindros en una experiencia capaz de movilizar a miles de personas en todo Chile, generando conversación, participación y cercanía con la marca.
La campaña se desarrolló durante varios meses y tuvo como eje una dinámica simple pero profundamente conectada con la cultura popular chilena: rescatar el recuerdo del tradicional «vale otro» y reinterpretarlo para una nueva generación. A través de códigos bajo las tapitas y una mecánica de premios entregados cada cinco minutos, la iniciativa despertó curiosidad, expectativa y participación entre clientes de todo el país.
Más allá de la activación promocional, Tapita Naranja buscó responder a un desafío estratégico relevante para las marcas de categorías tradicionales: cómo seguir construyendo diferenciación y conexión emocional en industrias donde históricamente la relación ha estado marcada por atributos principalmente funcionales.
Para Carmen Munita, gerente de Marketing de Abastible, una de las principales lecciones que dejó la experiencia fue confirmar que las personas siguen buscando relacionarse con las marcas desde la emoción, la sorpresa y los recuerdos compartidos.
«Tapita Naranja nos confirmó que las grandes ideas no siempre nacen de grandes transformaciones. Muchas veces surgen al mirar de una manera diferente algo que siempre estuvo frente a nosotros. Ver a miles de personas participando en todo Chile, reencontrándose con un recuerdo tan instalado en nuestra cultura como el ‘vale otro’, fue una demostración de que incluso en categorías tradicionales existen oportunidades para generar experiencias relevantes y construir vínculos significativos con las personas.»
La iniciativa también representó un importante desafío organizacional. Hacer posible una experiencia de esta escala requirió la colaboración de múltiples áreas de la compañía, integrando capacidades de marketing, operaciones, logística, servicio y abastecimiento para llevar la propuesta de manera consistente a clientes de todo el país.
La respuesta obtenida permitió comprobar que la construcción de marca ocurre muchas veces en los detalles más simples. Un elemento cotidiano, que históricamente pasaba inadvertido, se transformó en un punto de contacto capaz de generar interacción, conversación y recordación.
El impacto de la campaña también fue reconocido por la industria, obteniendo diversos reconocimientos y destacando por la capacidad de convertir una dinámica simple en una experiencia masiva de participación.
«Los reconocimientos siempre son una alegría porque reflejan el trabajo y compromiso de muchas personas. Pero probablemente lo más valioso fue comprobar cómo una idea sencilla logró instalarse en la conversación cotidiana de miles de personas. Cuando una campaña trasciende la publicidad y pasa a formar parte de las experiencias que las personas comentan, comparten y recuerdan, es cuando realmente comienza a generar valor para una marca.»
Tapita Naranja demuestra que la innovación no siempre depende de crear algo completamente nuevo. A veces consiste en redescubrir aquello que forma parte de la vida diaria, conectarlo con un insight cultural relevante y transformarlo en una experiencia capaz de fortalecer el vínculo entre una marca y las personas.
Y en este caso, todo comenzó con una simple tapa naranja.
