Cuando el marketing deja de ser campaña y se convierte en motor de negocio.
Con más de 15 años de experiencia en marketing digital, pasando por agencias globales y la banca internacional, Rodrigo Orellana decidió fundar Futture, una nueva forma de entender el marketing: menos campañas, más negocio. En esta entrevista, comparte su visión sobre por qué el modelo tradicional ya no alcanza y cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el rol del talento en las organizaciones.
Hablemos de tu carrera. ¿Cómo partiste y cuáles son esos puntos que rescatas de tu historia laboral?
Partí en agencias especializadas en Marketing Digital como Reprise Media, Havas y DIVE, en un momento donde el marketing digital todavía se estaba construyendo. Ahí aprendí lo técnico: cómo funcionan los canales, los datos, la ejecución real. Después pasé a roles más estratégicos en agencias como Cardumen y Omnicom, y más adelante di el salto a la banca, donde la escala y la complejidad cambiaron completamente el panorama.
En estos más de 15 años he trabajado en más de 20 países, en más de 10 industrias y con cientos de profesionales, pero si hay algo que realmente rescato, son las personas.
Las herramientas cambian, las tendencias pasan, pero ver cómo los equipos evolucionan, cómo se forman líderes y cómo eso termina impactando el negocio, es lo que finalmente queda.
¿Cómo fue ser la cabeza internacional de Marketing en Scotiabank?
Fue una experiencia muy desafiante y gratificante. Cuando operas a escala internacional, recibes clases de realidad.
Me tocó liderar procesos relevantes como la internacionalización del marketing, la redefinición de presupuestos y la reconstrucción de la relación con partners tecnológicos a nivel regional. También impulsamos iniciativas de alto impacto, como el lanzamiento de propuestas de valor en distintos países, incluyendo Singular by Scotiabank y RFPs internacionales de medios y creatividad.
Más allá de los hitos, fue una etapa que me reafirmó que, cuando alineas estrategia, creatividad y excelencia en la ejecución, el marketing realmente se transforma en un aliado del negocio.
¿Cuál es el síntoma más grave que viste en el marketing tradicional que te hizo decir “esto no da para más”?
El marketing trabaja, pero no mueve el negocio.
Ese es el síntoma más claro. Hay equipos completos optimizando campañas, generando reportes, mostrando métricas, pero sin una conexión directa con ingresos, márgenes o crecimiento. Y eso no es un problema de capacidad, es un problema de diseño.
El marketing tradicional no está fallando porfalta de herramientas. Está limitado por un modelo que fue pensado para otro contexto, uno válido por décadas, pero hoy ese modelo simplemente no alcanza.
Háblanos de tu emprendimiento, ¿de qué se trata? Futture nace justamente de esa tensión.
No somos una agencia ni una consultora tradicional. Lo que hacemos es diseñar e implementar modelos operativos de marketing que están directamente conectados al negocio. Integramos estrategia, ejecución e inteligencia, potenciada nativamente por IA, para operar de forma sostenida y continua.
En la práctica, esto significa cambiar la conversación: dejar de hablar de campañas o canales, y empezar a hablar de cómo el marketing impacta revenue, márgenes y crecimiento de forma sostenida.
¿Cómo se adapta Futture a un mercado que cambia más rápido que los planes anuales de marketing?
Partiendo por dejar de depender de planes anuales. Hoy el mercado no se planifica como antes, se gestiona. Es dinámico, cambia constantemente, y requiere una forma distinta de operar. En Futture trabajamos con un modelo continuo: decisiones recurrentes, ejecución permanente y optimización constante. La velocidad dejó de ser una ventaja competitiva. Hoy es simplemente el estándar para poder competir.
¿Cuál es el nuevo rol del talento humano dentro de Futture y en las empresas que adopten este modelo?
El rol cambia de forma bastante radical. El talento deja de estar enfocado en ejecutar y pasa a enfocarse en decidir. La inteligencia artificial permite escalar la ejecución, pero no reemplaza el criterio humano. Alguien tiene que entender el negocio, interpretar señales, priorizar correctamente y asumir esas decisiones. Por eso el valor ya no está en hacer más, sino en decidir mejor. Y eso requiere perfiles con mirada de negocio, no solo de marketing.
¿Qué tendencias de consumo están observando actualmente y cómo están influyendo en las decisiones de marketing?
Estamos viendo un cambio estructural más que una tendencia puntual. La atención está completamente fragmentada, las decisiones son más rápidas y la inteligencia artificial empieza a influir directamente en cómo las personas descubren y eligen. Pero lo más relevante es esto: el consumidor dejó de seguir el funnel que las empresas diseñaron durante años.
Eso obliga a cambiar la forma de operar. Las marcas que sigan trabajando con campañas aisladas van a perder relevancia. Las que entiendan este cambio van a migrar hacia modelos mucho más dinámicos, capaces de adaptarse en tiempo real
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