“Rebelarse a lo convencional para revelar algo diferente”
Hablar de Tony Sarroca, es hablar de un referente publicitario que escapa a lo convencional.
A fines de los setenta, de pelo largo y escuchando Led Zeppelin fue líder del SKF, el primer equipo consolidado de skaters en Sudamérica.
“Comencé a andar a los 12 años en Santa Mónica, California. Cuando las olas estaban chatas surfeábamos bajando las calles”
Y quizás fueron esos inicios los que formaron su escuela de oficio y la pasión, liderando equipos arraigados dispuestos a desafiar una rampa o un brief, experiencia en ambos casos emocionante.
En el rubro, es conocida su hambre inquietante por la narrativa conceptual de la idea, entendida como base fundamental del contenido estratégico en la construcción de una marca.
Pero su trayectoria no solo ha ayudado a elevar el estándar del oficio, sino también ha logrado formar una talentosa camada de creativos que hoy son parte importante de la industria. Sarroca ha liderado importantes agencias, entre ellas The Bravo Group NY (Chief Creative Officer); Prolam Y&R (Partner Executive Creative Director) y hoy Partner Chief Creative Officer de Simple.
“Hoy todos hablan de ideas, pero no todos las ponen en primer lugar”, así reza el manifiesto de la agencia que hoy lidera, y es una verdad de la que se hace cargo con esa franqueza tan lejos de lo tibio, tan fuera de lo convencional.
Tony, tu vigencia en la industria da testimonio de una capacidad de leer los cambios. ¿Qué hemos perdido y ganado en el último tiempo?
Lo que nunca podemos perder de vista es preguntarnos por qué hacemos lo que hacemos y cómo somos capaces de llevarlo a cabo. Aunque parezca obvio, no lo es, porque durante mucho tiempo, incluso actualmente, muchas veces se nos olvida que hay un consumidor “de carne y hueso” al otro lado de la conversación y que ese consumidor es un ser humano, que tiene sentimientos, y no debe ser visto solo como un número, un dato o una estadística. La data es muy importante para ser más efectivos en acercar las marcas a las personas, pero es la emoción la que logra la verdadera conexión. Si algo se ha perdido en este tiempo, es la capacidad de entender y aplicar esta verdad fundamental.
Coa Surf_Criminales. Personalmente he estado involucrado en varias fundaciones y emprendimientos que se juegan por distintos propósitos. Uno de estos emprendimientos es Coa Surf, https://coasurf.com / Coa Surf fabrica tablas de surf dentro de las cárceles, entregando a los internos los conocimientos y herramientas para hacerlo, para que una vez libres, puedan tener un oficio que les permita re hacer sus vidas y volver a integrarse a la sociedad.
Siempre buscas la idea diferenciadora, esa visión que da ventaja preparándose para lo que viene. ¿La publicidad debe ser inquieta en esa búsqueda?
Cada vez es más difícil que un producto o servicio cuente con una diferenciación objetiva y tangible. Por lo tanto la historia que cuente esa marca y el rol protagónico que tiene en la historia, se convierten en su diferenciación.
Aquí la comunicación es clave. Desde el naming, branding, tono, estilo y todo lo que hay entremedio, incluyendo la publicidad.
Entonces, claramente la publicidad debe ser inquieta. ¿Pero lo es? En general, siento que no. En general es informativa, directa y funcional. Y ese no es el rol de la publicidad. La publicidad debe esforzarse por marcar una diferencia, que conmueva al público, y que lleve a que pasen cosas.
El skate y la creatividad publicitaria son tu pasión. Ambas se viven allá afuera y son una experiencia, ¿las marcas deben tener esa calle?
Una marca sin calle, es una marca desconectada, sin empatía, que no entiende la realidad de la gente, ni sus motivaciones o anhelos. La data ha sido tremendamente útil para ayudarnos a entender mejor a las audiencias, pero no lo es todo, ni puede ser lo que dictamina únicamente para dónde movernos. La data es una foto y como tal, expresa lo que pasó. La calle expresa lo que está pasando, ahí y ahora.
Ahí está la señora en un súper escogiendo entre una marca de leche u otra. Un joven que con su look y actitud está transmitiendo una cultura. Hay una fauna activa que opina y actúa de diferentes formas, cada vez más diversas y disímiles. Definitivamente de esa calle surgen más verdades y realidades, para conectarse genuinamente con la gente.
Lyotard habla de la caída de los grandes relatos, evidencia clara de las crisis política y religiosa. ¿Qué rol tienen las marcas en los Big Ideals?
Que sean las marcas las encargadas de levantar esos ideales me parecería un poco ambicioso. Sí pienso que las marcas deben conectarse con ciertos ideales para seguir vigentes. Serán esas marcas las que consigan mayor preferencia. Las que solo piensen en el corto plazo, en el resultado inmediato, sin medir las consecuencias futuras para la gente, son las que irán quedando atrás. La pandemia nos hizo reflexionar, no solo acerca de lo que teníamos, y que perdimos (algo tan simple como darse un beso, un abrazo o darse la mano), sino que además nos invitó a soñar con un mañana mejor, en el que hayamos aprendido de nuestros errores. Ese mundo ideal seguramente es el preferido por la mayor parte de las personas, entonces las marcas deben ser parte de la construcción de ese relato.
COLUN. Trabajar para esta marca siempre es un desafío por la gran estima que tiene de parte de los consumidores. La vara siempre está alta para tratar de conectar con algo relevante y cada vez más atractivo. He aportado a su construcción por más de 25 años.
La digitalización ha cambiado nuestro comportamiento y nos ha beneficiado en esta pandemia, pero en este contexto, ¿cuál es la importancia del “mensaje” para lograr el “deal”?
La digitalización ha permitido mantenernos conectados en tiempos de aislamiento. Ha sido un salvavidas en todo sentido. Ha facilitado que el mundo no se detenga. Que siga adelante, de otra forma, pero siempre adelante. El e-commerce salvó a muchas empresas. Pero mientras el e-commerce logra la transacción y venta final, no podemos dejar de seguir construyendo marcas saludables, estimadas y preferidas, y aquí el “mensaje” es la clave; qué decimos y/o cómo lo decimos. Y en este sentido, todos tenemos nuestra vara personal.
Sin importar en qué trabajamos o en qué nivel nos encontramos, cada uno de nosotros tiene la libertad de definir su nivel de exigencia creativa. Los más exigentes, inconformistas y autocríticos en general logran las cosas más sorprendentes. En eso estoy todos los días, intentando levantar la vara.
¿Algo así como rebelarse a la autocomplacencia?
Nunca hay que abandonar esa rebeldía. Pero no es necesario ser un punk o un anarquista para lograrlo. Ser rebelde en nuestra profesión es simplemente hacer las cosas distintas. Hacer lo que otros no están haciendo. Rebelarse a lo convencional para revelar algo diferente.
El concepto de familia, de tu familia, ¿cómo se refleja en tu búsqueda profesional?
Cuesta mucho ser papá. Uno no nace sabiendo, uno se hace y nunca termina de formarse. Lo mismo cuando lideras a una agencia o a un equipo de personas. Cuesta mucho. Y en mi caso al menos, fui aprendiendo de mis mentores y de experiencias profesionales. Al tener estos dos roles y protagonizar estas dos facetas de la vida, solo intento ser justo, respetuoso, imparcial; mientras pueda dejar algo, una enseñanza, valores, algo que les permita ser mejores personas o profesionales.
¿Aún suena Led Zeppelin cuando estás arriba de la tabla?
A veces hay algo sonando por ahí. Y sí. Sigue siendo música setentera: Ramones, The Clash, Zeppelin… Y también bandas contemporáneas. Aunque hoy uno es mucho más ecléctico.
Por Feudo Aravena
Bocas de cloaca. La campaña de ElCiudadano.com destaca una forma de contaminación que en los últimos años se ha hecho demasiado popular: los discursos que enrarecen la conversación debido al lenguaje y al uso inoportuno, y a veces violento, de las palabras. Esta forma de expresión se ha hecho especialmente popular de parte de líderes mundiales que influyen en las masas con discursos de odio, intolerancia, fake news y otros, que esparcen día a día desde sus bocas sin filtro, generando división y polarización en las sociedades. El Ciudadano.com es un medio de comunicación de circulación mensual en papel y todos los días en web, que presenta las noticias que importan desde Chile y para el mundo, un relato de nuestra sociedad contemporánea con ojos sudamericanos.
Pie de foto principal: Rampa Maitencillo. Foto tomada por mi hijo Vicente, en nuestra casa de Maitencillo, Verano de 2020. Llevo patinando on-and-off desde los 11 años. Comencé en Santa Mónica, California. Son más de 40 años arriba de la tabla. La rampa fue construida por mi. La carpintería es mi segunda pasión creativa, después de la publicidad.
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