Los fabricantes chinos, hace rato que ya no compiten solamente por precio, sino por escala, tecnología, electromovilidad, diseño y capacidad para construir marcas globales. Sobre todo en lo referente a la tecnología, lo están haciendo todo bastante más rápido a nivel mundial versus las marcas japonesas o coreanas en décadas pasadas.
Geely es una de esas marcas protagonistas que forman parte de la transformación e influencia de China desde fabricante de autos a creador y controlador de marcas globales.
Conversamos con Sebastián Troncoso, gerente de marketing de Geely Chile, la filial con la que el conglomerado chino decidió, en octubre de 2024, tomar directamente las riendas de su negocio en el país. Hoy son 45 personas las que trabajan en sus oficinas de Cerro Colorado, en Las Condes.
El equipo es local, pero no trabaja aislado: “También hay colegas chinos que están acá apoyando al inicio de la operación. Básicamente con el contacto con headquarters”, cuenta. La oficina chilena, explica, funciona como el canal de comunicación entre las necesidades locales y los requerimientos globales.
Geely es uno de los conglomerados automotrices más grandes e influyentes de origen chino, propietario o controlador de firmas como Volvo –al 100%–, Polestar, Zeekr, Lynk & Co y Lotus, y cuyo fundador tiene además participación en Mercedes-Benz. “Somos un grupo automotriz bastante grande, a nivel mundial ya estamos dentro del top 10 en ventas”, afirma Troncoso.
El dato adquiere otra dimensión cuando se observa el mercado chileno: compiten alrededor de 90 marcas y alrededor de la mitad son de origen chino. Bajo ese escenario multi-marcas… ¿cómo es posible diferenciarse?
La respuesta está, entre otras cosas, en su parentesco. A diferencia de otras firmas asiáticas, Geely posiciona sus vehículos sobre un pilar de diseño europeo y seguridad, aprovechando plataformas compartidas y la transferencia tecnológica con Volvo, como la arquitectura modular CMA. La oferta se concentra en SUV y en movilidad electrificada, y compite directamente con Chery, Haval, Changan y MG.
Del precio a la propuesta de valor
Durante años, uno de los principales atributos asociados a los vehículos chinos fue precisamente su relación entre precio y equipamiento. Pero eso es parte del pasado. Por ejemplo, Geely ocupa un espacio distinto combinando diseño europeo, seguridad y tecnología, aprovechando la transferencia de conocimiento y plataformas vinculadas a Volvo. Entre ellas se encuentra la arquitectura modular BMA/CMA.
la tecnología dejó de ser un atributo exclusivo de los segmentos superiores. Hoy sistemas de asistencia a la conducción, conectividad, pantallas, electrificación y distintas formas de automatización están llegando progresivamente a vehículos de segmentos más amplios.
La propia estructura de precios de Geely permite observar ese desplazamiento con vehículos que van desde el Coolray Lite, que parte en torno a los $10,5 millones, hasta el EX5 eléctrico, desde $27 millones.
Un espacio móvil tecnológico
Pero Sebastián Troncoso va un poco más atrás…
“Si bien nosotros vendemos vehículos y soluciones de movilidad, lo que somos es una empresa de tecnología, con soluciones de software y de conectividad. Un espacio donde el cliente pueda sentir que puede seguir conviviendo con las herramientas tecnológicas de siempre, tener sus reuniones, escuchar su música, tener su comodidad en el espacio móvil, que en este caso es el vehículo”.
Pantallas integradas, actualizaciones remotas, asistentes de voz y sistemas de seguridad activa, entre otros, dejaron de ser un lujo para convertirse en el piso esperado, sobre todo por un consumidor que compara un vehículo del mismo modo en que compara un teléfono: por su experiencia de uso. En ese terreno, los grupos chinos –con su escala industrial y su velocidad de desarrollo– están marcando el ritmo global.
Un segundo tema, dice, es dar soluciones óptimas para que la decisión financiera de comprarse un vehículo sea una decisión inteligente. En estos tiempos en que los combustibles están carísimos, “entramos al mercado con vehículos vinculados con las nuevas energías (eléctricos o híbridos), y que aporten la mayor cantidad de autonomía posible”.
Para demostrar tal autonomía, comenta que en agosto, llevaron prensa especializada del mundo motor, a San Pedro de Atacama, para demostrar que Geely tiene “superhíbridos” que rinden, por lo menos, 33,3 kilómetros por litro (habiendo algunos que lograban 40 e incluso 50 kms/litro).
“La gente puede estar tranquila de hacer no tan solo trayectos en ciudad, sino que también viajes a la playa, al campo o la montaña sin tener que estar preocupados de si el auto lo va a dejar botado o no. Esto para nosotros es súper clave, y estamos construyendo esta credibilidad”.
Otro punto clave para Troncoso es que “buscamos que el ‘customer experience’ del cliente sea satisfactoria de principio a fin, desde que nos ve en el mundo online, hasta que visita nuestras tiendas. Por ejemplo, nos gusta que prueben nuestros vehículos y salgan a dar una vuelta. Nos gusta que los clientes vayan a nuestro local y se encuentren con un lugar donde puede ir a trabajar como lo haría en un coworking, un espacio de colaboración que va más allá de lo transaccional”.
Para mí todo comunica, dice, y buscamos que den ganas de quedarse, un local donde lo atienden bien, donde ofrecen un café sin pedir nada a cambio, que huele rico… es a lo que apuntamos.
“Otorgamos venta, servicio y postventa de primer nivel, con 40 locales en todo Chile, y eso, estoy seguro, no lo tienen todas las marcas. El respaldo que ofrecemos es el mejor del mercado”, añade.
Los inicios, el salto y los números
La historia de Geely en Chile es larga y tiene varias etapas.
Llegó por primera vez en 2008, representada por Derco, como una de las pioneras chinas en el país.
Tras unos años de abandono del mercado local, en 2018 volvió de la mano de Fortaleza, del Grupo Gildemeister, con el Emgrand GS, iniciando una transición hacia mejor diseño y mayor equipamiento.
Entre 2021 y 2024, bajo el grupo británico Inchcape, vino el salto cualitativo: la integración tecnológica con Volvo se hizo visible en modelos como el Coolray y el Azkarra.
El último capítulo comenzó a fines de 2024, cuando la compañía decidió instalarse con su propia filial, Geely Motor Chile SpA, y asumir el control total de la importación, la estrategia comercial y la postventa.
Los números acompañan
Según ANAC, entre enero y agosto de 2026 Geely acumuló 3.818 unidades vendidas a público, con una participación de 1,9% del mercado de livianos y medianos.
En SUV –el corazón de su oferta– suma 3.485 unidades y se ubica en el puesto 15.
Su modelo estrella es el New Coolray, registró 2.105 unidades a julio, lo que lo instala como el 12° SUV más vendido del país.
¿Cuáles son las proyecciones de Geely para el cierre de 2026?
La compañía apunta a duplicar gradualmente sus volúmenes en Chile, impulsada por la renovación de su portafolio y por el crecimiento del segmento híbrido. Con el Coolray consolidado, el EX2 abriendo camino en eléctricos y el EX5 EM-i estrenando la oferta híbrida, la marca busca dejar atrás la etapa de pionera y consolidarse como un actor protagónico.
Para una marca que proviene de un mercado donde existen decenas de fabricantes y que llega a otro donde proliferan rápidamente las marcas chinas, la diferenciación ya no puede descansar únicamente en el origen.
El desafío es construir significado de marca y esa es tarea de marketeros.
Por Christian von der Forst
