Durante décadas, la publicidad ha asumido roles o banderas inspiradas en ciertas tendencias de la sociedad que las marcas y productos se sienten presionados a asumir por pena de perder el apoyo y reconocimiento de los consumidores.
Así, los diferentes productos o servicios emplean para su publicidad estrategias que van más allá de sus verdaderos beneficios porque supuestamente éstos no son suficientes para seducir a su grupo objetivo, quienes levantan banderas de lucha que deben ser asumidas por sus marcas preferidas. La diversidad, el veganismo, la inclusión, el feminismo, el respeto por el medio ambiente, la lucha contra los estereotipos son algunas de las causas de la sociedad que las diferentes marcas han asumido como propias, partiendo de la base que así serán mejor evaluadas, aunque su credibilidad finalmente consiga el propósito contrario.
Se parte de la base que el beneficio básico en sí mismo no funciona.
¿Y si contrario a lo que se cree, el beneficio es más que suficiente? ¿Y si asumir una causa o una bandera finalmente resulta dispararse en el pie?
Convengamos en que la sociedad vive en una constante contradicción. Muchas veces la posición respecto a una causa o tendencia es de la boca para afuera.
Todo el mundo parece estar de acuerdo en que hay que reciclar, proteger el medio ambiente, abrirse a la tolerancia, etc., sin embargo, después de Lollapalooza se recogen toneladas de basura, plástico restos de comidas y otras inmundicias arrojadas por los mismos que supuestamente defienden el reciclaje y el respeto por el medio ambiente. Y muchos de quienes defienden a rajatabla el respeto y cuidado de los animales, que además desprecian el rodeo y las carreras de galgos, tienen en el “asaito” su mejor panorama.
No digo que las marcas deban ignorar los caminos que tome la sociedad. Lo que sugiero es que no todas las marcas están llamadas a tomar esas banderas, porque el “greenwashing” se hace evidente. Tiendas París ha tomado la bandera del reciclaje de una forma totalmente creíble convirtiéndose en el mayor reciclador de ropa del continente. Pero hay marcas, que no nombraré porque no es mi afán desprestigiar a nadie, cuya bandera de lucha les queda como poncho porque no representan la esencia de la marca.
Como he dicho en este mismo espacio, hay marcas que simplemente ignoran esta tendencia y sobreviven promoviendo aquello que supuestamente hacen bien. Ejemplos hay miles, Tío Nacho, Cicatricure… Pero el mejor ejemplo son las aplicaciones online tales como Temu o Ali Express que muestran los productos tal y como son, centrados en su beneficio principal. Y cada día más, estas tiendas online les quitan y quitan espacio a las grandes marcas sin prometer nada más que su a veces dudosa calidad.
Finalmente, las marcas que se han sabido asentar sobre la base de la empatía con su grupo objetivo y el correcto uso de su mensaje y posicionamiento, siguen ahí incólumes aferrados a aquello que las hizo ser preferidas y sin tentarse por parecer ser aquello que nunca han sido y nunca serán.
Si yo tuviera que definir hoy dónde están las mayores oportunidades de las marcas, definitivamente diría que en el servicio.
Hoy las compañías de internet, las plataformas de compras online, los bancos y cuantos productos y marcas existen son adorados u odiados por la calidad del servicio que prestan: los bancos preferentemente por la facilidad y rapidez de su banca online, las compañías de internet por la estabilidad de su señal o por la facilidad de responder a un reclamo en forma eficiente, las grandes tiendas por el servicio de última milla, las líneas aéreas por la amabilidad de las azafatas, los restaurants por la empatía y amabilidad de los mozos…
Por último, si optas por la opción de asumir a una causa, cualquiera que esta sea, más que saber si esta es relevante para tu consumidor, ocúpate que esta opción esté en la esencia de tu marca y si realmente puedes cumplir con credibilidad a la bandera que elijas.
Si no, el greenwashing se hará evidente y más que beneficios obtendrás incredulidad
Por Jaime Atria / Ilustración Roberto del Real
