En un contexto global cada vez más incierto, donde guerras, polarización política, aceleración tecnológica y cambios culturales desafían nuestras estructuras sociales, Cannes Lions 2025 se convirtió en un verdadero espejo de nuestras contradicciones, anhelos y oportunidades como industria. La inteligencia artificial ya no es solo una promesa futura: está aquí, redibujando el rol de la creatividad y obligándonos a replantear qué significa ser humanos en un entorno automatizado.
Desde América Latina, esta discusión cobra una dimensión particular. Nuestra creatividad ha sido históricamente una herramienta de resiliencia. Hemos aprendido a hacer mucho con poco, a narrar desde la urgencia, a representar realidades complejas con ingenio y emoción. Pero en Cannes quedó claro que no basta con ser ingeniosos: hoy, más que nunca, la comunicación exige propósito, sensibilidad cultural y coraje.
Durante cinco días, el Palais des Festivals fue algo más que un escenario de inspiración. Fue un laboratorio ético. Un llamado a dejar de pensar solo en ideas premiables y empezar a preguntarnos: ¿Para qué estamos comunicando? ¿Para quién? ¿Con qué impacto?. Comparto con ustedes mis 6 principales aprendizajes de esta versión 2025 del Festival Cannes Lions:
1. La tecnología sin alma no transforma
En la sesión inaugural de Cannes Lions 2025, Tor Myhren, Vicepresidente de Comunicaciones de Marketing de Apple, entregó una de las declaraciones más poderosas y provocadoras del festival:
“La inteligencia artificial no nos va a salvar. Solo lo hará la inteligencia emocional”.
Esta afirmación, lejos de ser un rechazo a la tecnología, plantea una advertencia necesaria: la IA no es magia, ni es neutral. Depende de quién la use, para qué fines, y con qué valores. Yo no podría sentirme más conectada con esta potente afirmación.
Myhren destacó que el verdadero potencial de la inteligencia artificial está en su capacidad de amplificar la sensibilidad humana, no en reemplazarla. En otras palabras, lo que hará la diferencia no será qué tan sofisticada sea una herramienta, sino la intención creativa, ética y cultural que hay detrás de su uso.
Este mensaje cobra especial sentido para América Latina, donde el temor al reemplazo tecnológico convive con una profunda desigualdad digital. Mientras en algunos sectores se discute cómo optimizar procesos creativos con IA, en otros todavía estamos luchando por acceso, alfabetización digital y democratización de las oportunidades.
Además, en una región donde el trabajo creativo ha sido históricamente una forma de movilidad social y expresión identitaria, es comprensible que la IA se perciba como una amenaza. Pero Cannes nos mostró que la amenaza no es la tecnología en sí, sino una industria que adopta herramientas sin cuestionar sus consecuencias humanas.
Como comunicadores, creativos y estrategas latinoamericanos, el desafío es doble: no quedarnos fuera de la conversación tecnológica, pero tampoco caer en el fetichismo de la innovación por la innovación. Debemos preguntarnos:
¿Estoy usando la IA para conectar mejor con las personas o solo para producir más rápido?¿Estoy automatizando tareas o deshumanizando procesos?
La IA puede ser una aliada, pero solo si la usamos desde la conciencia y no desde la ansiedad. Porque como bien se dijo en Cannes, «la creatividad sin alma no emociona, y la tecnología sin alma no transforma».
2. La cultura sigue siendo el corazón de la creatividad
El eje temático “Brands & Culture” en Cannes Lions 2025 no fue solo una etiqueta curatorial. Fue una declaración de principios: las marcas que realmente importan son aquellas capaces de interpretar y dialogar con las culturas vivas que las rodean.
Y aquí la palabra clave es culturas, en plural. Porque ya no hablamos de una sola narrativa global. Hablamos de microculturas, de expresiones locales, de identidades híbridas y de historias que resisten la homogeneización.
En América Latina, así como en Chile, este mensaje es particularmente relevante. Nuestra región es un mosaico de lenguas, etnias, clases, géneros, migraciones y cosmovisiones. Desde la fuerza del movimiento feminista hasta la lucha de los pueblos originarios por su representación; desde el resurgir del orgullo afrodescendiente hasta la visibilidad de las diversidades corporales y neurodivergentes. La cultura está viva, es contradictoria, y pulsa desde abajo.
El problema es que muchas marcas siguen hablando desde arriba, proyectando discursos genéricos, aspiracionales y poco representativos. Aún confundimos cultura con folklore, inclusión con cuota simbólica, y diversidad con estética. Y eso debería hacernos reflexionar:
¿estamos creando campañas que conectan o que simplemente reflejan lo que creemos que la cultura es?
Porque en un país como Chile, atravesado por una historia de tensiones territoriales, migraciones recientes y debates identitarios, no basta con incluir una bandera mapuche en una pieza publicitaria o mostrar diversidad racial en una gráfica. La autenticidad cultural no se maquilla. Se construye con presencia, con escucha, y algunas veces, con reparación incluso.
El gran aprendizaje de este eje en Cannes es que la creatividad poderosa no solo emociona, también incomoda, interroga y abre espacio a nuevas narrativas. Las marcas que se animen a entrar en la conversación cultural, no desde el oportunismo sino desde la humildad, encontrarán algo más profundo que awareness: relevancia social.
3. Retail media y medición omnicanal ya no son una tendencia, son urgencia
Uno de los temas que atravesó múltiples sesiones en Cannes Lions 2025, y que fue abordado con fuerza por gigantes como Amazon Ads, Walmart Connect, Publicis y WPP, fue la consolidación del retail media como una de las mayores fuerzas de transformación en la industria publicitaria global.
Ya no se trata solo de colocar anuncios en plataformas de e-commerce. Se trata de un ecosistema donde la data de comportamiento de compra, la segmentación de audiencias, los insights contextuales y la activación publicitaria están completamente integrados.
Todo en tiempo real. Todo trazable. Todo medible.
Y no hablamos de futuro: hablamos de un presente en marcha. Hoy, en Estados Unidos, el retail media ya supera los 50 mil millones de dólares anuales y se proyecta que supere incluso al gasto en televisión en los próximos tres años. Europa y Asia avanzan en la misma dirección, diseñando modelos de atribución omnicanal sofisticados que permiten conectar la exposición digital con la conversión física en tienda, y viceversa.
¿Y en América Latina? En Chile aún discutimos si medir awareness o alcance es suficiente. Muchos retailers todavía operan con estructuras de medios separadas entre online y offline, con data fragmentada, escasa integración entre canales y métricas que no conversan entre sí. El retail media está llegando, sí, pero de forma desigual y con un desfase estratégico que puede costarnos caro.
La realidad es que la brecha tecnológica y estratégica se está ampliando, y no podemos seguir siendo espectadores. No basta con abrir un DSP o contratar programmatic si no tenemos la capacidad de interpretar la data con criterio de negocio. No sirve activar campañas omnicanal si los equipos internos están trabajando en silos y sin objetivos comunes.
Lo que Cannes nos deja claro es que el futuro del marketing está en el punto exacto donde se cruzan la tecnología, la data y el entendimiento profundo del consumidor en su viaje completo: desde la inspiración hasta la conversión. Desde el feed hasta la góndola. Desde el click hasta la fidelización.
Para Chile, esto implica: Inversión en capacitación digital real (no solo certificaciones). Colaboración entre marcas, agencias, retailers y medios para construir estándares compartidos, y sobre todo, una nueva mentalidad estratégica: dejar de pensar en campañas aisladas y empezar a diseñar ecosistemas de experiencia.
Porque si no lo hacemos ahora, la distancia con los mercados más avanzados se convertirá en una barrera estructural. Y no será por falta de talento creativo, sino por falta de visión sistémica.
4. Diversidad, propósito y riesgo ya no son opcionales
Uno de los momentos más significativos de Cannes Lions 2025 fue la ampliación conceptual y temática de la categoría Glass: The Lion for Change, creada para premiar ideas que desafían los estereotipos de género y promueven un cambio cultural positivo.
Este año, la categoría dio un paso valiente: expandió su mirada más allá del binomio hombre-mujer para abrazar una visión más interseccional de la diversidad. Porque la identidad de una persona no se define por una sola característica, y los desafíos estructurales que enfrentamos, como sociedades y como industria, no se pueden abordar con soluciones parciales. El festival amplió su mirada promoviendo representaciones más equitativas considerando una más amplia diversidad de comunidades, incluyendo discapacidades, raza, orientación sexual e inequidad social.
Este giro no es solo simbólico, marca una madurez en cómo entendemos o por lo menos cómo deberíamos entender hoy la inclusión en la comunicación. Ya no se trata de sumar una cuota diversa para cumplir con la agenda, sino de repensar radicalmente cómo las marcas están narrando el mundo. ¿Desde qué lentes? ¿A quiénes muestran? ¿Quiénes cuentan la historia?
Chile entra en escena con una deuda pendiente. Si bien hemos avanzado en ciertas áreas, como la presencia de más mujeres en campañas o el uso de lenguaje inclusivo en espacios corporativos, la representación real y plural en la publicidad sigue siendo limitada: las personas con discapacidad siguen casi ausentes, o representadas desde la lástima; los pueblos originarios aparecen descontextualizados o estereotipados; la diversidad corporal sigue siendo usada como recurso de impacto, más que como reflejo auténtico de la sociedad; las personas mayores siguen siendo invisibilizadas o caricaturizadas.
Este cambio en Cannes es más que un premio. Es un llamado a la industria publicitaria chilena y latinoamericana a dejar de mirar la diversidad como un checklist y empezar a abordarla como una dimensión esencial de la creatividad con propósito. Porque incluir no es solo mostrar: es dejar espacio para que otras voces participen en la creación de significado. Y en una sociedad tan compleja, desigual y rica como la nuestra, esa participación no es un gesto de inclusión: es una obligación ética y cultural.
5. Del “We” al “Me”: el propósito se vuelve personal
Una de las conversaciones más recurrentes en Cannes Lions 2025 fue la transición de un enfoque de comunicación colectivo (“we”) a uno profundamente individualizado (“me”). ¿Qué significa esto? Que en un mundo marcado por la incertidumbre, la sobreinformación y la desconfianza institucional, las personas ya no se sienten convocadas por grandes discursos universales. Buscan mensajes que les hablen directamente, marcas que comprendan su historia, sus heridas y sus deseos específicos.
Este giro no implica abandonar el propósito, sino radicalizarlo. Ya no basta con que una marca diga que quiere “hacer del mundo un lugar mejor”. Hoy la pregunta clave es: ¿qué haces por mí? ¿cómo me impactas a mí, en mi realidad, en mi barrio, en mi comunidad?
Richard Edelman lo sintetizó así en el Palais: “Las personas quieren soluciones personales, no promesas globales”. Y eso transforma por completo el modo en que las marcas deben pensar su storytelling, su diseño de producto, su atención al cliente y, sobre todo, su compromiso.
La personalización ya no es solo una función del algoritmo. Es una demanda ética. Las campañas más potentes fueron aquellas capaces de activar la empatía desde lo íntimo, lo concreto, lo situado. Porque hoy, más que nunca, lo emocional es personal. Para América Latina, este aprendizaje es clave. Porque nuestras sociedades están cansadas de discursos vacíos y promesas abstractas. Necesitan que las marcas dejen de hablar sobre ellas y comiencen a hablar con ellas. Escuchar antes que representar. Acompañar antes que iluminar.
Este cambio del “we” al “me” no es un repliegue individualista. Es una oportunidad para crear vínculos más honestos, más relevantes y más transformadores. Y en un mundo cada vez más automatizado, esa conexión humana —real, íntima, tangible— puede ser la diferencia entre ser una marca más… o una marca que importa.
6. Lo verdaderamente valioso ocurre fuera del escenario
Cannes Lions es, sin duda, una vitrina de inspiración creativa. Las conferencias brillan, los keynotes son memorables y las pantallas están cargadas de campañas que mueven el alma. Pero quienes han vivido el festival desde adentro saben una verdad no tan evidente: los momentos más transformadores rara vez ocurren bajo reflectores.
Este año, más que nunca, esa sensación se hizo palpable. En los pasillos del Palais, en las terrazas improvisadas de la Croisette, en las cenas espontáneas donde creativos, estrategas, activistas y líderes globales compartían historias sin agenda previa… allí se gestaban los intercambios más potentes.
¿Por qué? Porque la creatividad no nace solo de una gran idea, sino del roce con lo distinto, del diálogo no estructurado, de la escucha activa. En un mundo que tiende a la automatización y la eficiencia a toda costa, volver a mirar al otro con atención, con real interés, se ha vuelto un acto casi revolucionario.
En Cannes 2025, las conversaciones que marcaron pauta no siempre fueron las que se tuitearon más. Fueron las que sucedieron entre personas que se atrevieron a mostrar dudas, a compartir vulnerabilidades, a decir “no sé” o “cuéntame más”.
Ese tipo de encuentros, que difícilmente ocurren en reuniones de Zoom o en reportes de performance, son los que abren espacios de transformación real. Son los que siembran colaboraciones inesperadas, alianzas creativas improbables, o incluso amistades profesionales que marcan una trayectoria.
Para quienes venimos desde América Latina, con realidades muchas veces invisibilizadas en los grandes foros globales, estos espacios informales son también una oportunidad para “traducir” nuestras luchas, sensibilizar desde nuestras historias y ocupar lugares que tradicionalmente no se nos ofrecieron. Pero no desde la queja, sino desde la presencia, desde la convicción de que tenemos algo único que aportar.
En un festival cada vez más permeado por la IA, los datos y la hiperpersonalización algorítmica, recordar que somos humanos antes que consumidores o creativos es esencial. Porque por más brillante que sea una idea, si no nace desde el encuentro humano, carece de alma.
Cannes, al final del día, no es solo un festival de creatividad. Es un recordatorio de que las ideas que cambian el mundo suelen nacer del café compartido, del paseo entre charlas, del “¿y tú, de dónde vienes?” que da paso a un “¿hacemos algo juntos?”.
Que este festival no sea solo inspiración de junio, sino motor de transformación para todo el año.
Por Carolina Pinheiro / CEO Inbrax
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