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Entrevista a Ravi Dhar, experto en comportamiento del consumidor de la Universidad de Yale

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¿Su declaración de propósito es clara, veraz y tangible para todos?

Ravi Dhar es profesor de administración, marketing y psicología, y director del Centro de  Conocimiento del Cliente de la Universidad de Yale. Es un experto en comportamiento del  consumidor y branding, y un líder en aportar insights psicológicos al estudio de la toma de decisiones del consumidor.

Verde, más verde, y más verde aún parece ser el credo de las comunicaciones de marketing hoy. Por no hablar de “inclusivo”, “transparente” y en general “social”.

¿Qué hay detrás de todo esto?

En pocas palabras, los Millennials y el grupo más joven de la Generación Z y sus puntos de vista sobre el cambio climático, entre otras cosas. También se les describe como consumidores impulsados por valores. Es decir, consumidores que no comprarán marcas que no se alineen con sus valores. Ya sean sociales, políticos, morales o medioambientales, las cuestiones que importan a los consumidores ahora deben figurar en las agendas de las empresas. Lo llamo Stakeholders Capitalism.

¿Hasta qué punto esto es nuevo?

Ya lo hemos visto hasta cierto punto por ejemplo en Japón y Alemania. El aspecto importante de esta nueva faceta es que no es filantropía. No es plantar árboles ni apoyar organizaciones benéficas una vez que se han obtenido ganancias. Es y debe ser una parte intrínseca de la estrategia de marketing. Ésta es una estrategia comercial dura. Se trata de sobrevivir en el mercado del futuro. Es así de importante.

¿Podemos decir que la forma en que el consumidor percibe a la empresa que está detrás de la marca se ha vuelto más decisivo que nunca?

La reputación de la empresa siempre ha jugado un papel importante, por supuesto, pero mire los grandes éxitos de los últimos tiempos, como Airbnb y Uber. Su problema no es si

hay mercado? Su principal problema es ¿cómo nos percibe la comunidad? y ¿Hay confianza? Y eso es cierto para cada vez más marcas en estos días.

Un nuevo papel de liderazgo para la industria de las comunicaciones de marketing se podría pensar. 

Bueno, en las comunicaciones de marketing la narración de historias es por supuesto de vital importancia. Pero mi argumento principal es que todo es ahora más que nunca una tarea del CMO. Este desarrollo ofrece al CMO la oportunidad de anclar su lugar junto al CEO.

Entonces, ¿cómo ve el papel de las agencias de publicidad en esto?

Lo que veo es que parte de su función de asesoría está siendo asumida por los McKinsey de este mundo. Entonces, ¿dónde encuentran su fuerza? El CMO debe aprovechar esta oportunidad y las agencias de publicidad deben, ante todo, escuchar con mucha atención y desarrollar una visión profunda de lo que el cliente realmente quiere y puede hacer en el campo de las cuestiones ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza). Y solo entonces proponer su aporte creativo y lo que mejor saben hacer, que es contar historias.

¿Es la historia de responsabilidad social empresarial de la marca fácilmente fabricada una idea demasiado común en su opinión?

Lo que quiero enfatizar es que el propósito se ha convertido en un elemento estratégico decisivo. Y que ya no llegará a ninguna parte con una bonita declaración de propósito sobre un mejor planeta. Mientras haya demanda para este tipo de trabajo, podría parecer optimista. Pero, como dijo Warren Buffet, “con la marea baja se puede ver quién nada desnudo”. La responsabilidad corporativa debiera sobre todo provenir del corazón de la empresa.

Lo ha descrito como lápiz labial en un cerdo, cuando no es así.

Sí, en pocas palabras, solo como ejemplo, si Coca-Cola, Pepsi o Dr. Pepper quieren agregar esa dimensión ESG a la marca, tienen que hablar sobre todo el plástico que usan y hacer algo al respecto. Y no hablar de algo como justicia social o control de armas. ¿Su declaración de propósito es clara, veraz y tangible para todos? ¿Dónde puedes hacer una gran diferencia? Esa es la clave. Y eso es en lo que deberían centrarse los anunciantes y las agencias de publicidad.

¿Qué le gustaría agregar a esto?

Hay organizaciones que piensan que deberían hacer todo esto debido a una posible regulación futura, y hay organizaciones que realmente eligen hacerlo. Estoy mucho más interesado en estas últimas. La confianza del consumidor y lograr una posición preferida, que es de lo que se trata, es el resultado final de todas sus acciones. Empresas y agencias de publicidad que entienden que tienen futuro.

Por Gijs de Swarte  para      Presentado por