A raíz de la serie «Adolescencia» recién estrenada en Netflix conversamos con Samuel Malave Jr., investigador creativo en Getty Images, el nos comentó cómo la representación de la masculinidad está evolucionando y qué tipo de contenido conecta hoy con los consumidores.
¿Cómo describirías la evolución de la masculinidad en los medios y la publicidad en los últimos años?
La masculinidad ciertamente ha avanzado en los últimos años: Aunque todavía persiste la imagen rígida y estereotipada del hombre fuerte, serio y emocionalmente reservado, se ha progresado hacia una representación más vulnerable y auténtica.
No tenemos que mirar mucho más allá de la industria musical, donde el artista más grande del planeta, Bad Bunny, ha desafiado las convenciones masculinas, especialmente a través de la moda.
Esta evolución responde no solo a una demanda cultural, sino a la necesidad de representaciones más reales y con las que los hombres puedan identificarse.
Los datos de VisualGPS de Getty Images lo respaldan: hoy en día, 8 de cada 10 latinoamericanos tienen una visión más progresista sobre los roles de género que antes.
¿Qué impacto crees que tiene esta evolución en la cultura social, especialmente en Latinoamérica?
En América Latina, donde las nociones tradicionales de género están profundamente arraigadas, este cambio tiene un impacto transformador.
Ver a hombres en los medios que expresan emociones, cuidan a sus hijos o se sienten cómodos explorando su identidad ayuda a romper barreras culturales.
Crea espacio para que nuevas generaciones de hombres se vean reflejados y validados. También abre conversaciones sobre salud mental, paternidad activa y relaciones más equitativas.
En otras palabras, no solo está cambiando la publicidad: está cambiando la conversación social.
Según investigaciones de Getty Images, el 79% de las personas en LATAM creen que los hombres deberían poder ser quienes quieran ser ¿Cómo crees que esto se refleja en las campañas publicitarias actuales?
Este es un punto clave. A pesar de que los latinoamericanos desean que los hombres se expresen, eso no siempre se ve reflejado en las imágenes que las marcas eligen en nuestra plataforma. Una investigación de una organización llamada New Macho revela que los ámbitos donde los hombres sienten más presión para conformarse con la masculinidad tradicional son también los que las marcas tienden a reflejarles.
Así, esas nociones estereotipadas del hombre proveedor son precisamente de las que ellos quieren alejarse. La publicidad que entiende esta tendencia no solo evita clichés, sino que adopta lo que llamamos “masculinidad fluida”, creando espacio para retratos más humanos. El resultado son campañas más relevantes, emocionales y cercanas, que realmente conectan con las audiencias.
¿Qué tipo de contenido crees que resuena más con los consumidores hoy en día en relación con la masculinidad?
El contenido que resuena hoy es el que se siente genuino y sin filtros. Historias reales, narrativas que humanizan, que celebran la vulnerabilidad y el crecimiento personal. También contenido que rompe estereotipos de manera natural y orgánica, sin dar lecciones. Un padre cocinando para sus hijos, un joven hablando sobre su salud mental con amigos, un hombre mayor descubriendo una pasión creativa… Estas son imágenes e historias que hablan de una masculinidad emocionalmente conectada, pero que aún están ausentes en las elecciones visuales de las marcas. Por ejemplo, cuando se trata de representar la amistad en las imágenes populares que eligen las marcas latinoamericanas, se visualiza entre hombres la mitad de las veces que entre personas en general, lo cual señala una oportunidad para mejorar cómo se presenta la masculinidad.
¿Cómo pueden las marcas adaptar sus mensajes para alinearse con esta perspectiva?
Las marcas deben empezar por escuchar: hacer investigación, observar y realmente comprender cómo sus audiencias experimentan e interpretan la masculinidad hoy. Luego, deben alinear sus mensajes desde un lugar auténtico, no solo por seguir una tendencia. Es crucial trabajar con equipos diversos, evitar estereotipos y aportar sensibilidad cultural al proceso. La clave es mostrar, no solo decir: mostrar historias reales, momentos cotidianos, conexiones genuinas. Usar imágenes y lenguaje inclusivos y coherentes que reflejen los valores de la marca.
¿Cuáles son algunos de los desafíos que enfrentan las marcas al intentar representar la masculinidad de manera auténtica y responsable?
Uno de los mayores desafíos es evitar lo que se conoce como “woke-washing”: usar causas sociales como herramientas de marketing sin un compromiso genuino. Otro es manejar las reacciones negativas de ciertos segmentos del público. Además, una representación auténtica requiere trabajo interno: cuestionar prejuicios y repensar el proceso creativo mismo. No se trata solo de cambiar el aspecto del modelo, sino de cambiar la narrativa.
¿Puedes compartir ejemplos de campañas publicitarias que consideres que han hecho un buen trabajo al representar la masculinidad de manera positiva?
Un ejemplo destacado es la campaña de Gillette “We Believe: The Best Men Can Be”, que reformuló su icónico mensaje para promover una masculinidad más responsable y consciente.
Marcas como Dove Men+Care también han hecho un gran trabajo retratando a hombres en roles afectivos y de cuidado, desafiando la idea del hombre emocionalmente distante.
En América Latina, campañas de marcas como Corona y Natura han explorado nuevas narrativas sobre la masculinidad que enfatizan la naturaleza, el autocuidado y la comunidad.
¿Qué consejos darías a los equipos creativos que buscan navegar estos cambios en la representación de la masculinidad?
Mi consejo sería: observar, escuchar y acercarse con empatía. Trabajar con voces diversas, incluir hombres de diferentes edades, tipos de cuerpo, orientaciones sexuales, orígenes étnicos, etc.
Cuestionar los propios supuestos. La clave es contar historias humanas, no “corregir” imágenes. Una definición de masculinidad ha sido el estándar durante mucho tiempo, y aunque esa definición puede seguir siendo válida para algunos, como expertos visuales tenemos la responsabilidad de dar visibilidad a todas las variantes de la masculinidad.
Dicho esto, utiliza recursos visuales que reflejen esa diversidad: desde tu banco de imágenes hasta tus decisiones de casting. La autenticidad es el nuevo estándar de relevancia y conexión.
¿Cómo imaginas que seguirá evolucionando la representación de la masculinidad en los próximos años y cómo crees que influirá en ella la cultura woke de la última década?
Creo que esto es el resultado natural de que más voces tengan visibilidad y generen conciencia sobre sus experiencias en el proceso. Como resultado, imagino que la representación seguirá diversificándose, incluyendo aún más a hombres queer, neurodivergentes, indígenas, mayores, y explorando más las experiencias no binarias dentro del espectro masculino. El enfoque estará en contar historias reales, con profundidad, porque la masculinidad tiene muchas caras, y cada una merece ser vista.
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