Conversamos con Carolina, ella nos contó sobre el uso de la IA en medios y cómo lo han liderado desde Omnicom Media Group. Entre el 2020 y el 2023, Phd ha experimentado una transformación profunda en su enfoque estrátegico y creativo, impulsada por la integración inteligente de la IA en cada etapa de su operación… Carolina nos habló de esto y mucho más…
¿Cómo ha influido la IA en la estrategia de medios de PHD para lograr el primer puesto en WARC Media 100 en 2023?
En PHD, la IA ha sido un acelerador fundamental en nuestro camino. No solo nos permitió escalar la capacidad analítica y optimizar decisiones en tiempo real, sino que también transformó la manera en la que concebimos la creatividad. Para PHD, la IA no es un aditamento técnico, sino un socio estratégico que nos ayuda a combinar datos con intuición, ciencia con imaginación. Gracias a Omni (nuestra Plataforma end to end de planeacion, activacion y reporte de medios) y a nuestra filosofía Intelligence Connected, convertimos insights en ideas accionables y construimos campañas que son medibles, relevantes y culturalmente resonantes. Ese equilibrio fue determinante para alcanzar el liderazgo en WARC Media 100.
¿Qué procesos creativos ha impulsado PHD para integrar IA en la planificación y compra de medios?
En PHD Rediseñamos nuestros procesos creativos con la IA como parte del ADN. Esto empieza desde el briefing: utilizamos IA para mapear tendencias culturales, analizar conversaciones sociales y anticipar posibles escenarios de medios. Durante la planificación, aplicamos simulaciones dentro de nuestra Plataforma Omi, lo que nos permiten testear hipótesis creativas y de inversión antes de ejecutarlas.
En la compra, la IA nos permite adaptar mensajes en vivo según contextos y audiencias, asegurando que la creatividad no se quede estática sino que evolucione al ritmo del consumidor. Todo esto está potenciado por un set de agentes que viven dentro de Omni y actuan como “assistentes y partners” de nuestros equipos , incluyendo agentes dedicado a amplificar el poder creativo humano que se nutren de bases de conocimiento de IPA, Effie y Cannes, para enriquecer los procesos con aprendizajes probados de efectividad y creatividad global. Y lo hacemos convencidos de que la creatividad es la palanca más importante que tienen las marcas para generar crecimiento desproporcionado; una creencia inmersa en nuestra gente y en cómo nuestro proceso busca amplificar el impacto de los medios y la comunicación. Además, somos pioneros en el uso de IA y en el mundo agéntico: hemos soportado nuestro workflow con múltiples agentes que acompañan cada etapa del proceso —agentes de exploración, de audiencias, de pensamiento crítico para estrategia, de pensamiento lateral y de orquestación—, todos ellos trabajando en conjunto para incrementar la colaboración y maximizar el impacto creativo y de negocio.
¿Qué herramientas de IA utiliza PHD para optimizar la segmentación, la atribución y la optimización en vivo de campañas?
En PHD combinamos herramientas propias con plataformas de aliados tecnológicos. Trabajamos con motores de segmentación dinámica basados en señales contextuales, modelos de atribución predictiva que estiman impacto antes de la inversión y sistemas de optimización en vivo que redistribuyen recursos hacia los mensajes y formatos con mayor tracción. A esto sumamos dashboards de IA generativa, integrados en Omni, que nos ayudan a traducir la complejidad de los datos en insights claros y accionables para los equipos de cliente.
¿Cómo ha evolucionado el enfoque creativo de PHD desde 2020 (cuarto lugar) hasta 2023 (primer lugar) gracias a la IA?
En 2020 veíamos la IA como un apoyo principalmente táctico: automatización de procesos, mejoras de eficiencia, análisis más veloces. Hoy, tras un aprendizaje continuo, la IA es un auténtico socio creativo. Nos permite explorar territorios de ideas más amplios, iterar conceptos a una velocidad inédita y democratizar la innovación en todos los mercados donde operamos. Este salto cualitativo explica por qué pasamos de estar en el cuarto lugar en 2020 al primer lugar en 2023: no solo somos más eficientes, somos más creativos y culturalmente relevantes gracias a la IA.
¿Qué papel jugó la IA en la campaña “Phone It In” de PHD Auckland con Skinny para lograr una ventaja de casi 70 puntos?
La IA fue clave en dos dimensiones: creatividad y optimización. Permitió analizar patrones de voz de usuarios y generar miles de variaciones de guiones que se adaptaban a acentos, tonos y contextos locales. Al mismo tiempo, la IA optimizó en vivo la asignación de inversión hacia las versiones que generaban mayor engagement. Esto convirtió una idea simple en un ecosistema vivo de creatividad personalizada, logrando una ventaja competitiva de casi 70 puntos frente a la competencia.
¿Qué ejemplos específicos de uso de IA mostraron mayor impacto creativo y de rendimiento en esa campaña?
El primer ejemplo fue el uso de IA para democratizar la producción creativa: miles de usuarios pudieron “grabar” sus propios anuncios de radio con solo una llamada, y la IA generaba versiones de manera automática y escalable. El segundo ejemplo fue la optimización en tiempo real, donde los sistemas de IA identificaban qué variaciones resonaban más y redirigían presupuesto hacia ellas, maximizando ROI. Creatividad y rendimiento se reforzaron mutuamente.
¿Cómo equilibra PHD la creatividad con la ética y la transparencia en el uso de IA en medios?
En PHD tenemos un principio no negociable: la IA debe ser ética, transparente y centrada en las personas. La creatividad no puede construirse a costa de la confianza. Por eso, cada vez que integramos IA, nos aseguramos de que exista control humano, trazabilidad de los procesos y respeto absoluto por los datos de las audiencias. Comunicamos de forma clara a clientes y consumidores cómo usamos la tecnología, y establecemos protocolos internos de gobernanza de IA que garantizan transparencia y seguridad.
¿Qué lecciones ha aprendido PHD sobre la colaboración entre equipos creativos y analíticos para maximizar el rendimiento con IA?
La principal lección es que la IA derriba fronteras entre disciplinas. Hoy, estrategas, planners, analistas, creativos y compradores de medios trabajan con un mismo lenguaje: el que la IA permite. Esto no solo mejora la eficiencia, sino que fomenta una cultura de co-creación donde la creatividad se nutre de los datos y los datos encuentran significado en las ideas. Descubrimos que la innovación más poderosa ocurre cuando los equipos se ven a sí mismos como parte de un ecosistema integrado, no como silos.
¿Cómo mide PHD el éxito creativo cuando la IA está integrada en la estrategia de medios?
Lo medimos en dos niveles. En lo cuantitativo, evaluamos incrementalidad sobre los resultados del negocio de nuestros clientes tanto en ventas y share of market como de equity y percepciones de la marca. En lo cualitativo, medimos resonancia cultural, originalidad percibida, engagement emocional y conversación social. La IA acelera el acceso a métricas y aprendizajes, pero el éxito creativo sigue estando definido por la capacidad de conectar culturalmente y generar impacto en la vida de las personas.
¿Qué recomendaciones daría PHD a equipos que quieran liderar con IA en medios, basadas en su experiencia de 2020 a 2023?
Nuestra recomendación es clara: no empiecen por la herramienta, empiecen por la cultura y el consumidor. La IA debe amplificar una visión creativa, no sustituirla. Inviertan en talento híbrido, personas que combinen estrategia, tecnología y creatividad, establezcan procesos de experimentación continua y midan el éxito con el mismo rigor en creatividad que en negocio. La IA no es un fin, es un medio para liberar tiempo, ampliar posibilidades y atreverse a ir más lejos en lo que la creatividad puede lograr.
Por Francisca Tobar / Product Manager Bulb! / Fotografía Alvaro Reyes
