Líder chileno a cargo del marketing de un gigante de la electromovilidad: BYD
José Miranda es puntarenense de nacimiento y, ni más ni menos, Chief Marketing Officer (CMO) de BYD para 90 países de Latinoamérica, Europa, Medio Oriente y África. “Como promedio me toca estar en 4 países a la semana”, dice. Esta entrevista se desarrolló por videollamada, estando él en Paris, y no visitando Chile hace más de un mes, aunque espera hacerlo pronto para ver a sus dos pequeños hijos.
Se le percibe feliz. “Me llena de orgullo como chileno estar liderando una compañía global de este tamaño, y entusiasmado por lo que va a pasar en el mundo y en Chile con los nuevos productos que estamos trayendo al mercado”.
Una de las novedades es DENZA, marca premium que llegará a América, entre otros mercados, combinando innovación tecnológica, diseño sofisticado y una fuerte influencia europea. Ya ha desarrollado alianzas con equipos como el Manchester City y el Inter de Milán, además de contar con un embajador de marca como Daniel Craig (actor que interpretó al último James Bond). Y a Miranda le ha tocado liderar todo ese proceso.
Para contextualizar, BYD nace en China en 1995 y originalmente fabricaba baterías. Con el tiempo se transformó en una de las mayores compañías de electromovilidad del mundo, produciendo autos eléctricos, híbridos, buses, camiones, baterías y soluciones de energía.
Más que un auto, es un BYD, dicen en la marca. “¿Y eso qué significa? Innovación, desarrollo y tecnología”, explica. En efecto, BYD primero es una empresa de tecnología con más de 800 mil empleados en el mundo, de los cuales, “120.000 son ingenieros, lo que es una locura, dedicados a I&D. Cada día hay un promedio de 50 patentes de nuevas tecnologías, y claro, vendemos autos, lo que es una de las líneas de negocio”, señala.
En cuanto al mercado automotor, “a todos los mercados que entramos, en muy poco tiempo logramos estar dentro de los top ten de los más vendidos, porque somos agresivos en traer el mejor producto, tener la mejor innovación y porque además hay un momentum donde la electromovilidad, ya sea a través de los autos eléctricos y también de los autos híbridos, está siendo muy interesante”, comenta el CMO.
A Chile, la marca llegó en 2008 con un citycar. Luego, se da un salto con los buses eléctricos, y el primero, a modo de prueba, se trajo a Chile cuando Carolina Tohá era la alcaldesa de la Municipalidad de Santiago. Por unos años, la marca se fue del país, hasta que volvió con todo en 2023. Ahora, en ventas, de vehículos eléctricos son líderes en varias categorías.
“Una de las diferencias con otras marcas es que nosotros sabemos que hay mercados menos maduros, que necesitan una tecnología de transición, y ahí traemos súper híbridos, con una tecnología en vehículos híbridos, que te dan más de mil kilómetros de autonomía con un estanque de gasolina y la batería eléctrica, generando eficiencia en ahorro de combustible y beneficios medioambientales, pues generan menos emisiones. Al final, ofrecemos a los consumidores distintas soluciones de acuerdo con la realidad del mercado”.
Hardware y software
Por años, la industria automotriz vendió diseño, potencia y estatus. Pero eso cambió. Al menos en parte, pues José Miranda piensa que los autos están entrando en la misma lógica que hace una década transformó a los teléfonos móviles: la gente elegirá un vehículo por su sistema operativo, por la experiencia de uso, por su autonomía, por las actualizaciones y por la integración entre el auto y el resto de la vida cotidiana.
Y, por supuesto, cada vez más va a haber inteligencia artificial integrada. “Ya tenemos autos en China donde puedes interactuar con el vehículo, darle instrucciones por voz, pedir comida para que llegue a tu casa al mismo tiempo que tú, o incluso conectarlo con tu hogar para prender la luz, la calefacción o el aire acondicionado antes de llegar”, explica.
No es casualidad que BYD haya construido buena parte de su narrativa de marca sobre esa idea. La sigla significa “Build Your Dreams”, construye tus sueños, pero también funciona como una declaración de principios: más que una automotriz tradicional, la compañía quiere ser percibida como una empresa tecnológica capaz de redefinir la movilidad, pero también preocupada del medio ambiente, y generar e impulsar un transporte verde.
¿Qué otros sueños podemos construir y proyectar en torno al automóvil y un futuro próximo?
El auto se transformó como lo que ha sido el mundo de la telefonía hace varios años atrás, cuando Apple sacó el nuevo iPhone. BYD es, hoy, como el Apple del sector automotriz, y más que un auto, somos tecnología. Es una cosa de software, no sólo de hardware.
Lo que hace la diferencia es todo lo que ocurre adentro, y el auto pasa a convertirse en un espacio conectado y productivo. Nuestros autos ya tienen integración con IA, y son capaces de controlar drones, sumergirse en el agua. Pueden informar las noticias del día, coordinar un delivery, transformarse en una oficina móvil. Los espacios de traslado ya no serán espacios perdidos: con la conducción autónoma y la IA, uno va a poder aprovechar ese tiempo para hacer una reunión, conectarse por Zoom o simplemente disfrutar de una experiencia mucho más entretenida, por ejemplo, con karaoke integrado.
Para José Miranda el foco hoy está en resolver las barreras de uso. Sobre todo, lo que tiene que ver con rangos de autonomía relevantes y el tiempo de carga. En efecto, se está trabajando en traer a Chile cargadores ultrarrápidos, en los que se podrá cargar un auto en 5 o 9 minutos, tecnología que incluso funciona en condiciones extremas de frío.
“Se trata de tiempos comparables e incluso menores a los de una detención tradicional en una estación de servicio para echar bencina, o comprarte un café en un Pronto Copec”, señala.
Ese cambio resulta especialmente relevante en mercados como Chile, donde la autonomía y la adaptabilidad siguen siendo factores decisivos, y con realidades muy distintas: desde la necesidad de camionetas y vehículos off-road en la Patagonia hasta autos urbanos para ciudades congestionadas como Santiago.
Compra aún más relevante
“Después de la compra de una casa, la decisión más importante de una familia es la compra del auto. Y como hoy comprar una vivienda es cada vez más complejo, el vehículo adquiere todavía más relevancia”, plantea.
En ese escenario, el auto eléctrico comienza a ganar terreno no sólo por razones medioambientales, sino también por una lógica económica. Según explica, hoy los precios están mucho más cerca de los de un vehículo a combustión, pero con costos de operación considerablemente menores.
“Los precios han ido bajando. Hoy en día tú encuentras vehículos en 16, 17, 18 millones de pesos, lo que sin duda es un precio importante, pero hablamos de un auto de altísima calidad, premium, con tecnología y que ayuda al medioambiente. La electromovilidad es más que una cosa cosmética, es una solución que ayuda a enfrentar un tema que es planetario, en torno a la contaminación y el cambio climático”.
¿A qué deben el éxito que han alcanzado como marca?
Una de las claves del éxito de la compañía es evitar la tentación de imponer una estrategia uniforme desde China. La única forma de ser exitoso en un país es con gente local. No se trata de copiar y pegar una estrategia global, sino de adaptar la marca a cada cultura, a cada mercado y a cada idioma.
¿Qué nos falta en Chile para dar el gran salto?
Si la tecnología parece estar lista, el gran cuello de botella ahora es otro: la regulación. El avance de la electromovilidad dependerá tanto de las empresas como del Estado. Creo que la electromovilidad en autos de pasajeros necesita siempre un empujón de parte del Estado, porque al final se trata de una mejora en la calidad de vida de los chilenos. Creo que puede haber una oportunidad súper grande de transformar y de poner Chile a la vanguardia, como ya se hizo antes con el transporte público. Si se impulsara de manera consciente la electromovilidad, ganaría el país una mejor calidad de vida, y ganarían también los bolsillos de los chilenos.
Hablas de una mayor intervención del Estado, pero, por otro lado, uno ve a un Gobierno con una agenda distinta con foco en seguridad, empleo, productividad…
Creo que hay un montón de cosas que el Estado puede implementar, que son sencillas y que no son recursos necesariamente económicos. Por ejemplo, tengo amigos que viven en edificios que ven complejo poner el cargador en el edificio, porque necesitan el permiso de varias personas. Si hoy en día, en todos los edificios nuevos, se incorporara una política de que debe existir una cantidad determinada de cargadores por tantos estacionamientos, ya tendrías infraestructura de recarga en tu edificio. Hay múltiples formas de avanzar en esto.
Por Christian von der Forst
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