Eventos corporativos: de experiencia a activo estratégico
Durante años, los eventos corporativos han sido una de las inversiones más visibles, y menos discutidas, dentro de las empresas. Salones llenos, speakers de alto nivel y experiencias bien ejecutadas. Pero detrás de esa aparente solidez, comienza a instalarse una pregunta incómoda:
¿Cuánto de ese valor realmente se mide, se aprovecha y se transforma en impacto de negocio?
Para responderla, conversamos con Max Purcell, fundador de Collect, y Cristián Croquevielle, gerente general de CP DATA Confirma, quienes recientemente impulsaron un estudio sobre el mercado de eventos corporativos en Chile, dirigido a las empresas organizadoras, productoras y otros relacionados.
Lo que encontraron no cuestiona el valor de los eventos. Lo redefine.
El problema no es el evento. Es lo que no se mide “Los eventos funcionan”, dice Max Purcell sin rodeos. “Lo que pasa es que no siempre sabemos exactamente cómo ni cuánto”. Su diagnóstico es preciso: la industria ha avanzado en experiencia, en contenidos y en ejecución, pero no al mismo ritmo en medición, lo que genera una brecha crítica. Porque cuando no hay medición estructurada, lo que falta no es impacto sobre los asistentes, sino que es dar visibilidad a la marca sobre ese impacto. El estudio realizado muestra que sólo el 49% declara que mide el retorno siempre o en la mayoría de sus eventos.
Purcell lo resume así: “Si no puedes conectar el evento con resultados concretos, sigue siendo percibido como algo valioso, pero difícil de defender estratégicamente”.
Mucho contenido. Poca amplificación
Si hay un hallazgo que incomoda, y al mismo tiempo abre una oportunidad enorme, es que las empresas están generando contenido de alto valor, pero no se está difundiendo ni amplificando como debiera. Cristián Croquevielle lo plantea sin matices: “Hoy el problema no es la calidad del contenido. El problema es que ese contenido no se está difundiendo lo suficiente”.
La escena es conocida: Horas de exposiciones, paneles, conversaciones relevantes… que terminan encapsuladas en una carpeta o, en el mejor de los casos, en una publicación aislada. “En el estudio se muestra que hay un gap enorme: un alto porcentaje (88%) declara que es muy importante la difusión de contenidos, pero el 60% está insatisfecho con la difusión”, agrega. “Porque ese contenido tiene valor para clientes, para prospectos, para colaboradores. Pero no se está utilizando como un activo comunicacional”.
Y aquí aparece una de las ideas más interesantes de la conversación que es que la difusión no tiene por qué depender solo de la marca. “Las empresas han concentrado la difusión en sus propios canales”, explica Croquevielle. “Pero hay un canal mucho más potente, y muchas veces subutilizado que son los propios asistentes”. La idea es simple, pero poderosa, convertir a los asistentes en amplificadores orgánicos del contenido del evento. “Si una persona participa en un evento y recibe contenido relevante, bien sintetizado y listo para compartir, lo más probable es que lo difunda en sus propias redes”, explica. “Y eso tiene un impacto completamente distinto al de la comunicación de marca ya que es más creíble, más cercano, más orgánico”.
En esa línea, nos anticipa que van a lanzar pronto una aplicación que resuelve este tema.
Max, comenta que la lógica es que no se trata solo de producir contenido, sino de diseñar su circulación y “ahí hay una oportunidad enorme para las empresas”, insiste. “No solo de comunicar mejor, sino de multiplicar el alcance de lo que ya están haciendo”. Y añade, las marcas y productoras tienen que exigir a sus speakers que autoricen la difusión de los contenidos y presentaciones.
Queremos participación… pero diseñamos eventos pasivos
Otro de los hallazgos del estudio revela una tensión evidente. Los organizadores declaran que la participación de los asistentes es clave (77%). Pero al mismo tiempo, el 68% no está satisfecho con las oportunidades de participación que se ofrecen hoy. “Es una brecha de diseño”, explica Purcell. “La intención está, pero no siempre se traduce en experiencias concretas. Si tú no diseñas la participación, no ocurre. Y si no ocurre, pierdes una de las principales fuentes de valor del evento”. Porque la participación no solo mejora la experiencia. También genera datos.
Sí, aporta Croquevielle: Datos sobre intereses, percepciones, prioridades. Información que, bien utilizada, puede transformar completamente la forma en que una empresa se relaciona con su audiencia, especialmente ahora que la IA nos abre tremendas oportunidades. “Para nosotros, este es uno de los grandes temas que se tienen que mejorar hacia 2026”, señala. “No es opcional. Es estructural”.
La nueva exigencia: relevancia personalizada
Si hay otra palabra que empieza a dominar la conversación, es “personalización”. Pero no en su versión superficial. “No estamos hablando de poner el nombre en el mail”, dice Croquevielle. “Estamos hablando de relevancia real”.
Hoy los asistentes esperan que: la invitación sea pertinente, el contenido les haga sentido, y la experiencia esté alineada con sus intereses. “La personalización tiene que estar antes, durante y después”. Antes, en la convocatoria, durante, en los contenidos y la experiencia, y después, en la información que recibe cada persona según lo que le interesó. “Ese nivel de personalización es el que empieza a marcar la diferencia”, afirma.
El elefante en la sala: Medir mejor
Al final, todo vuelve al mismo punto, medición no como control sino como fuente de aprendizaje. “No es que las empresas estén invirtiendo mal”, aclara Purcell. “Es que no están capturando todo el valor que ya están generando”. Y en un entorno donde los recursos son cada vez más exigidos, eso deja de ser un detalle. “Si no mides, no aprendes.
Y si no aprendes, no mejoras”. Pero también abre una perspectiva muy atractiva para todos que es que: “Cuando empezamos a medir bien los eventos, lo que vamos a descubrir es que su impacto es mucho mayor de lo que hoy creemos”.
El verdadero evento
Quizás el cambio más profundo es conceptual es que durante años, el evento fue entendido como un momento, una instancia acotada en el tiempo y hoy empieza a verse de otra forma: Como una plataforma. Como un generador de contenido. Como una fuente de datos. Como un activo estratégico.
Y sobre todo, como algo que no termina cuando se apagan las luces. Porque, como sugieren al cierre: “El evento no se acaba cuando la gente se va sino que ahí, en realidad, recién empieza su verdadero valor”.
Estudio en https://estudio.nexio.cl/
