En un mercado publicitario desintegrado y saturado, donde hay que aumentar la cuota de mercado a corto plazo con una estrategia excluyente, cabe preguntarse por el brand world building, que muchas veces lleva a las marcas a tejer narrativas con propósito (purpose-driven branding) y a construir universos envolventes y significativos.
En Chile, entre una creciente industria de concursos que premian a clientes, agencias y alumnos-universidades, uno escapa y llama especialmente la atención por su real transferencia al imaginario social: me refiero a los Ads People Like, donde marcas como Ambrosoli, Colún, Abastible, Master Dog, Falabella, Supremo, Champion Dog, Kia, Bolsas Superior y Lipigas hoy son parte de la iconosfera cultural de la que habla Gubern.
Si bien este concurso premia comerciales, destaca el trabajo de algunas agencias que han construido ecosistemas de marca que se reflejan en la consistencia de las piezas ganadoras: por un lado, la agencia Frederick, que lidera el ranking con el Top of the Year de Ambrosoli. Y por otro lado, la agencia SIMPLE, que lidera la presencia dentro del Top Ten del ranking, con cinco piezas de Colún y Abastible.
Si lo popular es aquello asimilado, reconocido y apropiado por la cultura, versus lo masivo, que es aquello estandarizado e inmediatista que no tiene la fuerza de permear, podemos entender que el trabajo de estas marcas hace de la publicidad nacional un ícono trascendente en todo aquello que las personas consideran como propio.
Convengamos que la publicidad, como parte de esta iconosfera cultural planteada por Gubern, condiciona, pero no determina las conductas, ya que son las personas quienes interpretan, aprenden y luego regulan su distancia frente a la imagen comunicada. Y es aquí donde destacan agencias que construyen ecosistemas de marca con un trabajo estratégico integrado que termina formando vínculos humanos en el tiempo. Trabajo nada fácil que ubica a esas agencias en “la resistencia” de una industria que, siendo parte del contexto, es invitada como ícono de la cultura popular, aunque no lo estimen las estrategias fragmentadas. Después de todo, “algunos consumidores quieren ser ciudadanos”, dice García Canclini.
Lo que sí queda claro es que, en un contexto saturado, donde el exceso te vuelve invisible y la sobreinformación se transforma en desinformación, los Ads People Like nos muestran que sí hay marcas que son parte de esas familias chilenas que, aunque no asisten a las premiaciones, sí comentan alrededor de sus mesas. Y ahí, solo algunas marcas están invitadas a tomar once.
Por Feudo Aravena / Publicista. Mg. Comunicación Estratégica. Académico, Facultad de Comunicaciones, UNIACC.
Debe estar conectado para enviar un comentario.