De los números al marketing. Entrevistamos a Enrique del Solar, Director de Marketing de PedidosYa en Chile. La marca recientemente elegida líder en la categoría “App” en el estudio Marcas Ciudadanas.
Cuéntanos un poco sobre ti, tu trayectoria y cómo partiste en la industria del marketing
Estudié Ingeniería Comercial en la Universidad Católica y es bien divertido porque mis inicios fueron en el área de finanzas. Mi primer trabajo de hecho fue en un banco como ejecutivo de PYME’s, después me cambié de empresa pero seguía en los números y ya en 2007, aproximadamente, me metí a esta industria. Nunca me imaginé que terminaría trabajando en el mundo de la creatividad y en cómo enamorar y fidelizar a los usuarios de una marca.
Hoy llevo casi cuatro años en PedidosYa en el cargo de Director de Marketing Chile, liderando un equipo de más de 13 personas y la verdad es que estoy encantado con la industria publicitaria, su impacto y el desarrollo de sus campañas.
¿Cuál ha sido la mejor campaña o tu favorita?
Fuera de las increíbles campañas que hemos hecho en PedidosYa, en las que buscamos impactar a nuestros consumidores con atributos emocionales, como por ejemplo, el reciente lanzamiento de “Prefiero Pedir” donde mostramos situaciones reales que le pueden ocurrir a cualquier persona por estar cocinando, se te quema la comida, te pierdes momentos con amigos, sobran ingredientes que compraste y otras situaciones, creo que podría destacar también una campaña que trabajé en 2017 con Cerveza Heineken, que se llamó “Heineken Open Chile”.
En esa época estaba full el tema de las Working Holidays, mucha gente queriendo conocer nuevas experiencias y el mundo. Coincidentemente el posicionamiento de la marca en ese minuto era “Open Your World”, abre tu mundo. Qué mejor manera de abrir tu mundo, que trayendo el mundo a Chile. Hicimos una campaña en la que traíamos distintas capitales del mundo, no solo desde un punto de vista audiovisual, sino también desde la experiencia. Entonces generamos, por ejemplo, un mini Ámsterdam en distintos eventos que la gente podía participar y postular para ir a estas experiencias, con unos molinos de viento que de noche se iluminaban, un reconocido DJ holandés y comida típica, entre otros. Logramos fusionar el mundo de los medios tradicionales, principalmente televisión y vía pública, con el mundo digital y BTL creando experiencias reales. En ambos casos, fueron muchos meses de trabajo, entre la agencia digital, la agencia de medios, agencia creativa, agencia de relaciones públicas y la productora, todos en una misma mesa de trabajo planificando cuál es el insight y cuáles son los targets.
¿Cuáles son los principales desafíos que tiene Pedidosya en publicidad?
Nuestra industria es muy desafiante, en los 15 países en los que está PedidosYa, Chile es uno de los mercados con el más alto nivel de competencia, tanto así que han habido hasta 5 competidores relevantes operando simultáneamente en nuestro país. Hoy, la mayoría de los actores de la industria del delivery buscan diferenciarse principalmente en atributos funcionales, como la velocidad de la entrega, buenas promociones, buena cantidad, calidad de partners y productos disponibles, pero eso hoy día pasó a ser un desde. Diría que el gran desafío es seguir liderando y destacando en esos atributos básicos e ir profundizando en alcanzar una conexión emocional relevante con los usuarios de nuestro ecosistema, consiguiendo una propuesta de valor completa.
¿Qué crees que llevó a PedidosYa a ser líderes en la categoría “App” en el estudio Marcas Ciudadanas?
Creo que la consistencia y obsesión de nuestros mensajes. En mi experiencia, para desarrollar una marca que crezca tanto en indicadores, como preferencia y Top of Mind, y que también crezca a nivel comercial, como la cantidad de pedidos en nuestro caso, es importante ser muy consistente en los atributos básicos de la industria, con buenas promociones, la cantidad necesaria de ellas, calidad de partners y un buen servicio de entrega. En eso nosotros hemos sido muy persistentes en comunicarlo y ejecutarlo bien en el tiempo. Ahora vemos cómo estos esfuerzos y consistencia terminan pagando y dando frutos.
Nuestro desafío es cómo esto lo seguimos potenciando, pero sumando elementos que nos diferencien desde una perspectiva más emocional, mostrando al consumidor de que no solo es conveniencia y rapidez, sino que también, solucionamos problemas, hacemos su vida más fácil, y que construimos un ecosistema del cual muchos actores de la sociedad se benefician.
¿Hacia dónde crees que irá el marketing en el futuro? ¿Qué tipos de medios adquirirán mayor importancia?
Hacia la hipersegmentación y personalización. Creo que la publicidad masiva va a empezar a tener otro rol, distinto al que ha tenido históricamente y será la publicidad hipersegmentada la que mande. Hoy, ya existen muchas pautas de performance que te van mostrando ofertas de productos y servicios según tus intereses.
En PedidosYa, cuando el consumidor todavía no ha descargado la App y por lo tanto, no ha interactuado con nosotros, tratamos de adquirir a ese usuario con temas más genéricos, como por ejemplo, con una buena promoción. Con esa excusa le ofrecemos descargar la App. Una vez que el usuario realiza su primera compra, ahí lo empezamos a conocer. Sabemos cuáles son sus comportamientos, dónde realiza sus pedidos, en qué horas pide, dónde navega dentro de la App. En base a esa información, es que empezamos a mostrarle una oferta que sea de su real interés para aumentar la probabilidad de conversión. La personalización es clave para nosotros, entender cuáles son las preferencias del consumidor, las actuales y potenciales, y, en base a eso, mandarle mensajes y promociones que sean de su real interés.
