La asociación y migración a Max ha sido altísima, estamos muy por sobre los números proyectados
Conversamos con Sebastián Ureta sobre el lanzamiento de la nueva plataforma de streaming Max, el destino de entretenimiento que ofrece más de 37 mil horas de contenido en todos los géneros y formatos de la extensa familia de marcas de Warner Bros. Discovery. Max propone una amplia gama de opciones para distintos usuarios, a través de una experiencia de producto mejorada y un catálogo de contenido expandido que incluye HBO, Warner Bros., el universo DC, Discovery, Cartoon Network, Discovery Kids y [adult swim], entre otros.
Cuéntanos un poco de tu trayectoria, tienes un background diferente a un gerente de marketing tradicional
Sí, de hecho soy periodista de formación, estudié en la Universidad Diego Portales. Entré muy chico, a los 17 años. Estudiando en la universidad me quise cambiar de carrera, sentía que periodismo era un poco limitado, al menos en esa época, te estoy hablando del año 2004. Le dije a mi mamá me quiero cambiar a comercial, y mi mamá me dijo, te apoyo cuando termines periodismo. Obviamente lo hice. Terminé la carrera rápido, a los 22 estaba titulado, trabajando, y ahí estuvo el primer error. Me puse a trabajar, y obviamente una persona, un joven de 22 años, trabajando versus sus amigos universitarios, es una ventaja social muy grande, y eso me hizo renunciar a seguir estudiando después, al menos en términos formales. Luego estudié un montón de otras cosas, hice diplomados en marketing, en marketing digital, en growth, etc. Me fui especializando cada dos años, pero no volví a estudiar la carrera que en algún principio quería estudiar.
Hoy lo agradezco, porque creo que el haber estudiado lo que estudié me da una posición y herramientas muy diferentes a la del marquetero tradicional. Debato o no comparto el primer mito. O sea, lo comparto y efectivamente es un mito el que el marquetero tiene que ser creativo, creo que es un tipo de marketing bastante más antiguo. Si bien la creatividad es importante, me parece que es importante tanto en marketing como en finanzas, como en recursos humanos, como en comercial, etc. ¿Y qué quiero decir con creatividad? No quiero decir con estar volcado del lado de la publicidad, que es una parte del marketing, sino generar soluciones creativas para problemas de negocio. Eso es marketing hoy día. Y de hecho en las compañías en las que me ha tocado trabajar marketing está en el centro del negocio, no es un área de soporte para el área comercial, no depende de las áreas comerciales, está en el centro. Eso quiere decir que este tipo de compañía, al menos en entretenimiento y en streaming, es marketing el que acelera o hace decrecer el pacing de suscriptores, el cómo se posiciona una plataforma, un contenido, un estreno, un canal de televisión, etc. Por ende, me siento mucho más cómodo porque estoy en un área que es mucho más relevante en esta industria. Y creo definitivamente que el marketing cambió para bien. Es decir, pasó de ser este marketing creativo que hacía, qué sé yo, cuadernos, lápices y un par de avisos, incluso spots de televisión, a convertirse en un motor del negocio.
Mi carrera empezó por comunicaciones, pero fue el destino, la búsqueda, la casualidad la que me fue llevando a marketing y de una manera bastante acelerada. Después pasé a Fox, puntualmente me llamaron para iniciar el canal Fox Sports Chile, que no existía, pero ya pasaba a una compañía global, Fox Networks Group, Latinoamérica, y yo en el caso de Chile llegué con dos personas a armar el canal, la versión chilena del canal argentino para nosotros en esa época. Y ahí fuimos creciendo también, esa fue una experiencia espectacular, a mí me encantó, porque tenía que ver con iniciar procesos medio de cero, o agarrar marcas existentes, pero transformarlas en algo más grande y más local de lo que existía.
En Fox tuvimos una experiencia espectacular, ahí también tuve tres, cuatro años transitando en diferentes cargos, diferentes canales, estuve en Fox Sports, en National Geographic, también en Canal Fox, entonces me permitió tener un abanico bastante grande. Y ahí, bueno, la historia también me llevó por casualidad a Disney. Disney compra Fox, y obviamente los procesos de fusión son complejos, salió un montón de gente, tuve la fortuna de quedarme. Me tocó hacerme cargo de ESPN, o sea era mi competidor, me tuve que sacar la camiseta azul y ponerme la roja, y abrazarla con el mismo cariño que tenía por la otra, eso fue un trabajo complejo. Con equipos nuevos, etcétera, y ahí tuve un rol bien diferente, seguí con marketing, pero también me hice cargo como director de producción del canal. Entonces me tocó entender de iluminación, escenografía, cámara, contratación de talentos, saber si hay rostros, digamos, contrato, operación en general, etcétera.
Y finalmente llegué a Warner Bros. Discovery, a un proyecto que hoy me tiene sumamente inmerso, muy entretenido, que toca como protagonista el lanzamiento de Max. Este lanzamiento ocurrió el 27 de febrero, para mí ya pasó hace como dos años, pero fue hace poquitos días, y es un lanzamiento que tuvo un trabajo súper intenso, de muchos meses de preparación, la gente piensa que es un día bajar la cortina y subirla con un logo distinto, con una marca distinta, y la verdad es que es un proceso que lleva por lo menos un año, de muchos equipos.
¿Qué abarca tu cargo de Director Senior de Marketing y Deportes Latinoamérica para Warner Bros. Discovery?
Voy a hablar de las líneas de negocio y de los territorios. Bajo mi gestión están los canales de televisión paga de Discovery, es decir TNT, TNT Sports, Discovery, etc. Después está la línea de streaming que es Max, lanzada hace muy poco, que era HBO Max, y toda la relación comercial con los distribuidores. En Chile es bien fácil porque hay muchos operadores haciendo campaña con la oferta de Max incluida en sus planes, como Movistar, Entel, VTR, Claro, etc. Y todo el deporte, y en ella veo toda la estrategia de contenidos y marketing para México, Brasil, Argentina y Chile. En Chile y Argentina tenemos la liga local 100% con TNT Sports, en streaming la transmitimos por Estadio TNT Sports y en Argentina tenemos la mitad de la liga compartida con Disney. En Brasil tenemos Champions Paulista y en México tenemos Champions.
Mercados muy grandes, Chile se ve pequeño en comparación a otros países
Si, pero depende, porque Chile es un mercado que a nivel de suscriptores o alcance es un mercado pequeño, pero a nivel revenue es un mercado muy importante. Es un mercado que a pesar de no tener la envergadura de Colombia, Argentina, Brasil y México ni hablar, si somos un mercado con una mucho mayor rentabilidad, entonces se nos hace atractivo también. Pero mi scope es regional, yo estoy basado en Chile, soy chileno, pero tengo que responder por diferentes mercados y tengo que sacarme muchas veces la bandera para velar por la región completa.
“Es una plataforma con mucho más desarrollo, es mucho más ágil, es mucho más intuitiva, tiene mucho mejor afinidad con los tipos de perfiles de consumo”
¿Cómo ha sido el cambio de HBO Max a Max, la gran diferencia es el tamaño?
Yo creo que transita entre calidad y cantidad. Y con cantidad, ya te hablé de la cantidad de horas y títulos que incorporamos, pero sin sacrificar la calidad. De hecho, uno de los grandes cambios también tiene que ver con el User Experience de la plataforma. Es una plataforma con mucho más desarrollo, es mucho más ágil, es mucho más intuitiva, tiene mucho mejor afinidad con los tipos de perfiles de consumo. Es decir, tú como adulto, o como padre, tienes una experiencia y una recomendación de contenido basada justamente en lo que tú consumes, que es muy diferente a lo que podría consumir tu hijo, tu sobrino, o el hijo de algún amigo. Incluso dentro del target más joven, dentro del target de Kids, tenemos diferentes layers, diferentes capas de recomendación y cuidado de accesos. Porque no es lo mismo un acceso que pueda tener un niño guiado, obviamente siempre puede ser un adulto, de 5 años que quiera ver Peppa Pig, a uno de 10 o 11 años que quiera ver Rick and Morty, que es una serie de comedia animada un poco más para adultos. Entonces también eso está normado. Cuando me hablan, y es la típica pregunta que me hacen mis amigos, ¿Cuál es la gran diferencia? Bueno, es bastante, no solamente a nivel contenido, sino al desarrollo de la plataforma, es mucho más rico, es mucho más ágil, es una muy buena plataforma.
Estas plataformas usan inteligencia artificial supongo, saben lo que ves, lo que te gusta…
Exacto, tiene recomendaciones por lo visto, por estados de ánimo, por el target, etc. Hay una suerte de hipersegmentación y la ventaja que tiene trabajar en la industria del streaming, tiene que ver con que tenemos acceso a una data muy rica y en tiempo real. A diferencia de lo que pueda ser la televisión, por ejemplo, que es una construcción proyectada en base a un universo bastante reducido, que se traduce en rating, nosotros tenemos la data precisa de cuánta gente ve qué cosa, de cuánta gente que ve un contenido ve otro, entonces hay un montón de estrategias de propuestas de consumo de contenido cruzado, para decirlo en español, que te recomienda a ti, si viste esto probablemente te va a gustar esto otro. Y eso está en base a todos estas cruces de información y es algo que vemos al minuto, o sea, no tengo que esperar 24 o 48 horas, es algo que construimos en tiempo real. Entonces es muy vertiginoso, pero es muy rico porque permite darle a la audiencia algo recomendado para él, no para la gente que tiene tu edad, o por donde vives, sino como para ti. Teniendo el feedback, si lo ve o no lo ve, o sigue la recomendación. Tenemos si ve, si no lo ve, si sigue la recomendación y de lo que ve, cuánto ve, si vio el primer minuto, si vio el episodio completo, si lo abandonó, si lo continúa, tenemos todo eso. Entonces esto también da insights para la construcción del contenido, entonces cuando la gente de content produce una serie ya tiene insights de decir, mira, para los episodios 1, para que la gente, y el 100% que la vea, pase al episodio 2, se tienen que dar ciertos elementos. Entonces, no nos guardemos tanto para el episodio 8 de la primera temporada, porque si nos abandonan la mitad en el episodio 1, difícilmente vamos a llegar con un porcentaje importante en el episodio 8. Cortemos más al principio y desarrollemos al medio. Ese tipo de cosas están. Es súper fascinante para marketing, porque te da muchas más herramientas que las que teníamos antes. Así que para mí es fascinante.
¿Cuál ha sido la estrategia comunicacional para este importante lanzamiento?
Nuestra comunicación tiene una serie de piezas, una serie de spots de televisión, de gráfica, a nivel físico, digital, vía pública, etc., pero el spot madre, parte de un insight de nuestro claim, de nuestro slogan, que es mucho más que ver, ya hay como una palabra media escondida ahí, que no la pusimos al frente, que es contigo. A nosotros, como Max, es una oferta que tiene mucho más que ver contigo, y eso hace mucho más única una oferta que quizás pueda estar entendida como demasiado generalizada. En Max, hoy, la oferta tiene un recorrido tan amplio, como tan amplios son nuestros tipos de fans.
Partimos del insight para representar a esos distintos tipos de fans, y que todos ellos tienen cabida en Max. De hecho, si te fijas en el spot madre, no usamos, sino hasta el final, el footage de contenidos propios de nuestra plataforma como como Friends o House of the Dragon, etc., sino que recorremos la pieza en un 95% con gente que es fanática del contenido, que son, o que se disfrazan, o que se inspiran, unos más fanáticos que otros, están los así como acérrimos a un contenido, están los otros que les gusta de todo un poquito, y todo eso, en la historia, es que llegan a un solo lugar. Ese lugar se llama Max, y como dice el cierre, no es un lugar físico, sino que está en las diferentes pantallas de toda la gente de la casa. Y cuando digo de la casa, Max abraza esa oferta también en una oferta mucho más rica para los niños, con todo el contenido que agregamos de Discovery. En total, tenemos más de 37.000 horas de contenido, o sea, duplicamos las horas de contenido respecto a HBO Max, y además incorporamos toda la oferta de Kids, que si bien estaba, la amplificamos por mucho con todo el contenido de Discovery y Discovery Kids, puntualmente.
“En total, tenemos más de 37.000 horas de contenido, o sea, duplicamos las horas de contenido respecto a HBO Max”
Tras el lanzamiento de Max, ¿tienen alguna medición de números?
Sí, tenemos varios KPIs relacionados obviamente con suscriptores, con autenticaciones, es decir, con gente que tenía HBO Max y hoy se autentica con Max. Todo el tema de migración, ese ha sido uno de nuestros principales factores, y obviamente el tema del branding.
Lo que estamos viendo hoy son números tremendamente positivos. Obviamente nuestra industria, y tú lo sabes, no es una industria que dé a conocer números de suscriptores ni mucho menos, pero sí te puedo decir que en términos de awareness, es decir, de asociación y migración a Max, de gente que hoy usa de manera activa Max, con lo poco que llevamos, ha sido altísima. Estamos muy por sobre los números proyectados, de manera bastante más acelerada de lo que se vivió en Estados Unidos, con las complejidades que tiene Latinoamérica, porque así como tenemos diversos tipos de fans, tenemos diversos países que conforman nuestra región, estamos hablando de Latinoamérica y el Caribe, de 39 países que de alguna u otra manera tienen que verse impactados, reflejados y enamorados de nuestra nueva marca, de nuestra plataforma. En ese sentido estamos tremendamente satisfechos. Te diría que los lanzamientos se dieron primero en Estados Unidos, después Latinoamérica y finalmente Europa.
Ahora partimos una etapa nueva de posicionamiento que es bastante más larga y de hacer cumplir la promesa que le hicimos al fan de seguir estrenando las mejores series y películas. Tenemos el desarrollo de la franquicia del CineMax, es decir todas las películas de nuestro portafolio o las que adquirimos estrenan en una ventana super corta del cine a la plataforma.
Ustedes están en el negocio del streaming, que es un negocio a nivel mundial bastante complejo, ¿cuáles son los obstáculos que tiene un negocio tan grande y global hoy en día?
Yo diría que el streaming es una industria extremadamente competitiva que explotó hace muy poco tiempo. Hace 10 años nadie hablaba de esto, y en los últimos cinco años explotó, se diversificó y vio nacer a un montón de players con diferentes catálogos de contenido para diferentes tipos de audiencia a nivel global. La pandemia hizo que se acelerara esto, la gente se quedó en casa y fue cuando más consumió streaming. Los aprendizajes después de eso son ambiguos, yo te diría que las diferentes estrategias de cada una de las compañías tiene que ver con cómo se va comportando el mercado, un mercado tremendamente vertiginoso y competitivo a nivel precio y contenido, está claro hoy más que nunca que esta frase super usada de que el contenido es rey se hace más evidente que nunca, el tema es donde yo elijo ver eso. Estamos inmersos en ese landscape competitivo donde la gente de alguna forma tiene una lealtad innegable con el contenido y la plataforma, está un pasito más atrás. El desafío de las plataformas es enamorar a las audiencias, tal como lo han hecho los contenidos.
Por Rodrigo Álvarez Müller
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