En un escenario marcado por desaceleración económica, tensión social y desconfianza institucional, muchas compañías en Chile han entrado en modo ajuste. Optimización de costos, foco en eficiencia, presión por resultados de corto plazo. Es una conversación que se instaló con fuerza en 2025 y que en 2026 sigue plenamente vigente. Y, en ese ejercicio de priorización, surge inevitablemente una pregunta: ¿qué se recorta?
Demasiado a menudo —y con mayor fuerza en tiempos de IA— la marca aparece como candidata natural.
Se disminuyen presupuestos de construcción marcaria para privilegiar performance. Se postergan definiciones de posicionamiento. Se instala la idea de que el branding es importante cuando el ciclo es expansivo, pero prescindible cuando el contexto aprieta. El problema es conceptual: se sigue entendiendo que marca es sinónimo de marketing.
Y no lo es.
Desde una perspectiva estratégica, la marca es un sistema de orientación. No es únicamente comunicación ni narrativa; es una arquitectura que ordena decisiones. Define dónde competir, qué propuesta sostener y qué estándares no transar, incluso cuando los márgenes se reducen. Es el marco que alinea estrategia, cultura y operación.
La evidencia internacional muestra que las organizaciones que sostienen inversión en marca durante periodos de crisis tienden a amortiguar mejor las caídas, recuperarse con mayor velocidad y salir fortalecidas cuando el ciclo mejora. Una marca robusta funciona como escudo competitivo: disminuye la sensibilidad al precio, protege la preferencia y consolida lealtad en escenarios adversos.
En un país donde el consumo se vuelve más racional y la confianza más frágil, las decisiones no se toman solo por funcionalidad. Las personas evalúan trayectoria, consistencia y comportamiento. Además, hoy cada decisión operativa es también una decisión de marca. Un ajuste tarifario, un cambio en el servicio, la forma de enfrentar una contingencia o el silencio ante un tema relevante impactan directamente en la percepción pública. La reputación ya no se gestiona desde un área específica: se construye —o se erosiona— desde la gestión cotidiana.
Por Andrea Garderes / socia Almabrands
