La nueva ecuación del crecimiento empresarial
Durante los últimos años, las empresas chilenas han avanzado de manera importante en la definición de su propósito. Sin embargo, el desafío actual ya no parece estar en declararlo, sino en mantenerlo conectado con la estrategia de negocio y con la construcción de valor de marca.
Así lo revela la cuarta edición del estudio Evolución del Propósito Empresarial 2026, desarrollado por Almabrands, que muestra que si bien el 87% de las empresas declara contar con un propósito definido, su relevancia estratégica comienza a mostrar señales de debilitamiento frente a las crecientes presiones por resultados de corto plazo y eficiencia operacional.
Uno de los hallazgos más relevantes para las áreas de marketing y branding es que el propósito continúa generando impacto principalmente en el ámbito de la cultura organizacional, pero pierde fuerza en su vínculo con el negocio y deja de aparecer entre los principales impactos percibidos en materia de crecimiento.
En Almabrands, señalan que este fenómeno representa un llamado de atención para las organizaciones: «Cuando el propósito deja de conversar con los desafíos de crecimiento, diferenciación e innovación, también pierde capacidad para fortalecer la marca como activo estratégico. Y cuando eso ocurre, el marketing corre el riesgo de abandonar su rol como impulsor del crecimiento para convertirse únicamente en un gestor de la demanda».
El estudio muestra que las organizaciones de mayor impacto son precisamente aquellas que logran integrar el propósito en sus procesos cotidianos, transformarlo en un elemento distintivo de su cultura y utilizarlo como motor de estrategia, innovación y transformación empresarial. En estos casos, el propósito deja de ser una declaración institucional para convertirse en una ventaja competitiva concreta.
La marca como puente
Desde Almabrands advierten que una de las principales brechas detectadas es la dificultad para traducir el propósito en experiencias consistentes para colaboradores, clientes y comunidades. Por ello, sostienen que la marca debe asumir un rol más relevante como vehículo de activación.
«Las personas no experimentan el propósito a través de documentos corporativos ni de campañas internas. Lo experimentan a través de la marca y de cada interacción con la organización. Cuando la marca logra hacer visible el propósito en la experiencia, éste adquiere valor real para las personas y para el negocio», señala Carolina Altschwager, socia fundadora de Almabrands.
El estudio plantea que las empresas enfrentan hoy un doble desafío: por una parte, reinstalar el propósito en las conversaciones estratégicas de negocio y, por otra, activar la marca como un sistema permanente de experiencias capaces de materializar aquello que la organización declara.
Esto implica diseñar marcas que vayan más allá de la comunicación y sean capaces de conectar propósito, cultura, experiencia y resultados bajo una misma narrativa coherente.
Para Almabrands, el riesgo de la coyuntura actual es que el propósito termine siendo gestionado únicamente como un ejercicio comunicacional. Porque mientras el propósito se debilita como prioridad estratégica, también se debilita la marca como activo de crecimiento.
Los resultados del estudio sugieren que la próxima etapa para las empresas chilenas no consiste en definir nuevos propósitos, sino en gestionarlos con ambición de negocio, métricas claras y una marca capaz de convertirlos en experiencias relevantes para las personas.
