Hace rato que no veo una presentación de agencia que no tenga su lámina de inteligencia artificial. Ya no diferencia a nadie. A esta altura, decir que trabajamos con IA tiene más o menos el mismo valor informativo que decir que trabajamos con computadores.
Lo entiendo: es la respuesta cómoda a una pregunta que los clientes empezaron a hacer. Pero es una respuesta que no se puede verificar y que, sobre todo, no dice nada de lo que a ti te importa. Porque usar no es integrar.
Usar IA es operar herramientas sueltas. Alguien del equipo abre una plataforma, genera unas imágenes, las pega en una presentación y sigue. Integrar es otra cosa: es rediseñar los procesos. Quién decide, en qué momento entra el cliente, cómo se valida, qué queda documentado y de quién es lo que resulta. Lo primero se puede hacer en una tarde. Lo segundo cambia cómo trabaja una agencia.
La buena noticia es que la diferencia se puede medir, y con dos números bastante simples que puedes pedir en tu próxima reunión.
El primero es el porcentaje de piezas que se aprueban a la primera entrega. El estándar sano ronda el 95%. Si tu agencia no lo sabe, no lo está midiendo, y si no lo mide es porque el proceso no existe como proceso.
El segundo es cuántas generaciones se necesitaron por pieza aprobada. Un rango razonable va entre 1,5 y 5. Si la respuesta es más de 20, o «no llevamos la cuenta», lo que hubo ahí no fue trabajo con criterio. Fue un ensayo y error a escala industrial, y alguien lo paga.
Ese segundo número es el que más me interesa, porque revela algo complejo. Cuando una pieza necesita treinta versiones, el problema casi nunca está en la herramienta. Está aguas arriba, en el brief.
Entre lo que alguien piensa y lo que escribe en un prompt hay una traducción. Entre el prompt y lo que el modelo devuelve hay otra. En cada una se pierde contexto, igual que cuando el brief pasa del cliente al creativo, del creativo al redactor y de ahí a producción. Es el mismo teléfono de siempre, solo que ahora ocurre sin que haya nadie más en la sala.
El ejemplo que me quedó dando vueltas es la palabra «cinematográfico». Cuando la escribes en un prompt, el modelo te responde con el promedio estadístico de millones de usos anteriores de esa palabra, hechos casi todos por gente que no es cineasta. Tu idea específica no aparece en ninguna parte de ese promedio. Por eso hay que sacar los adjetivos de estilo y reemplazarlos por parámetros concretos: técnicos, físicos, culturales. Bajarle la entropía a lo que pides.
Y hay un costo que casi nadie declara en las reuniones de status. Cuando un equipo llega a la generación número setecientos, ya no está eligiendo por criterio. Está eligiendo por cansancio y descarte. La pieza que llega a tu escritorio no es la mejor: es la que quedó cuando todos se rindieron. Un video que salió en un mes en vez de una semana, con veinte iteraciones y ocho reuniones encima, no fue eficiencia. Fue pérdida, y ese equipo pudo estar resolviendo otro pedido mientras tanto.
Nada de esto es un problema tecnológico. Cerca del 70% del desafío está en las personas y los procesos, y los equipos que integraron mal están perdiendo alrededor de un 30% de productividad mientras creen que están ganando velocidad.
Así que la próxima vez, no preguntes si usan IA. Todos van a decir que sí. Pregunta cuántas veces tuvieron que generarlo, quién tomó las decisiones y de quién es el resultado. Ahí se ve la diferencia.
Si quieres revisar cómo está integrada la IA en los procesos que hoy te entregan piezas, conversemos.
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Por César Dubó/ Socio y director digital de La Q / di Paola Latina
