Conversamos con Cristián el nos hizo un poco de historia de el, de la agencia, del mercado y como a sido la irrupción de la inteligencia artificial en la publicidad.
Háblanos un poco de ti
Mi nombre es Cristián Frederick González, soy publicista titulado de la Universidad del Pacífico en 2011. Mi carrera comenzó en BBDO, donde trabajé durante 2 años y adquirí experiencia en el campo de la publicidad.
Luego, me uní a TBWA Frederick, donde llevo 11 años de trayectoria. Durante 8 de esos años, me desempeñé como Planner Estratégico, y en los últimos 3 años he ocupado el cargo de Director General de Cuentas.
A lo largo de mi carrera, he tenido la oportunidad de trabajar en diversos proyectos desafiantes en los que he colaborado con equipos talentosos, lo que me ha permitido crecer profesionalmente y adquirir una visión integral de la industria.
Un poco de historia de la Agencia
La agencia fue fundada en 1983 por Cristián Frederick Aldunate y Pablo Valenzuela bajo el nombre “Frederick & Valenzuela”. En 1995, nos asociamos con TBWA Worldwide, convirtiéndonos en la primera filial de TBWA en Latinoamérica, junto con Brasil y México.
A lo largo de los años, hemos trabajado con marcas de gran prestigio, tanto en el ámbito nacional como internacional. Hoy en día, trabajamos con importantes marcas como Nissan, Cristal, Ambrosoli, Costa, Master Dog, Master Cat, 120 y Apple. Entre nuestros clientes históricos destacan BancoEstado, Adidas, Banco Itaú, Paris, Wom, Universidad Mayor, Beiersdorf, Gatorade, Heineken, Viña San Pedro, Farmacias Ahumada, Farmacias Cruz Verde, y Viña Santa Carolina.
Nuestra agencia ha sido reconocida por su creatividad y efectividad, obteniendo importantes galardones como el primer León de Oro en Cannes para Chile en la categoría Radio en 2014, junto con premios en Achap, Effie, Ojo de Iberoamérica, Fiap, LIA, entre otros. Algunos de nuestros casos de éxito más destacados incluyen Blackbird (Nissan), el reposicionamiento de marca de Easy, la campaña del Oso de Ambrosoli, el Mono de Costa, “Necesito un hombre” de Corporación Humanas, “Carga mental” de Comunidad Mujer, y la campaña de Alexis Sánchez con Master Dog.
¿Cómo ha cambiado la IA la forma en que las agencias recopilan y analizan datos de los clientes?
La irrupción de la IA ha sido como el descubrimiento del fuego para la industria publicitaria. Antes de la era digital, la segmentación de las audiencias se realizaba manualmente a través de encuestas (físicas o telefónicas) y focus groups. Hoy en día, tenemos la posibilidad de acceder a enormes volúmenes de datos provenientes de un rico abanico de fuentes, como las redes sociales y los foros de opinión.
Lo anterior es de suma relevancia ya que para generar estrategias efectivas se ha hecho necesario conocer al consumidor en profundidad. De cierto modo, el marketing ha evolucionado hacia un enfoque cada vez más personalizado, donde comprender al cliente en su totalidad es un factor clave. Preguntas como ¿dónde vive?, ¿cuál es su color favorito?, ¿cuándo está de cumpleaños? o ¿cuál es su signo zodiacal? pueden marcar una gran diferencia a la hora de personalizar las campañas publicitarias.
Por otra parte, la IA es una herramienta fundamental para agilizar los tiempos de respuesta. Gracias a este instrumento, podemos conocer en tiempo real los comentarios que se realizan en las redes sociales, lo que nos permite ajustar y optimizar las campañas publicitarias bajo el alero de los algoritmos de aprendizaje automático. Por último, a través de la analítica predictiva, la IA es capaz de predecir los comportamientos futuros de los consumidores. Con esta tecnología, podemos anticipar las necesidades y deseos de los usuarios, lo que nos brinda la posibilidad de crear campañas más relevantes y eficaces.
¿Qué desafíos enfrentan las agencias al implementar soluciones de IA en sus estrategias?
En primer lugar, la inversión en infraestructura tecnológica es fundamental ya que las agencias deben contar con sistemas avanzados, servidores de alta capacidad y softwares que procesen y gestionen enormes volúmenes de información en tiempo real. Esto implica invertir en hardware y en plataformas tecnológicas que faciliten la recopilación, el análisis y el uso de los datos de manera eficiente.
En este contexto, también es clave capacitar a los equipos, lo que implica un gasto significativo en formación y en contratación de talento especializado. La capacitación no solo debe centrarse en la comprensión técnica de la IA, sino también en el desarrollo de competencias en áreas como la ética, la interpretación de datos y la toma de decisiones basada en algoritmos.
Sin embargo, más allá de lo que está relacionado con la inversión, considero que el mayor reto es la gestión adecuada de los datos personales de los usuarios. Las agencias deben ser extremadamente cuidadosas al manejar la información sensible que recopilan, dado que cualquier error en este aspecto puede acarrear consecuencias legales y dañar de forma irreversible la relación de confianza entre la marca y el consumidor.
¿Cuáles crees que serán las principales tendencias en publicidad impulsadas por la IA en 2025?
El 2025 será el año de la publicidad híper personalizada ya que la IA nos permitirá adaptar los mensajes de los anuncios de manera precisa, teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor, sus preferencias y sus emociones.
Otra tendencia que veremos será la de los anuncios predictivos. Gracias a los avances en el análisis de datos y el aprendizaje automático, podremos anticipar las necesidades y deseos de los consumidores antes de que ellos mismos los identifiquen.
La generación automática de contenido será otra de las grandes apuestas de la IA en la industria creativa. Con estos avances, las marcas podrán crear anuncios, videos y contenido visual de forma automática, lo que no solo les permitirá reducir costos y tiempo de producción, sino también generar materiales más dinámicos y adaptativos.
El análisis en tiempo real y la optimización automática de campañas será otra de las características distintivas de la publicidad del futuro. La IA permitirá monitorear el rendimiento de las campañas en tiempo real, ajustando los anuncios, presupuestos y segmentos de audiencia sobre la marcha, lo que nos permitirá garantizar que la ejecución de las campañas sea más dinámica y eficiente. Finalmente, con el crecimiento de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR), la publicidad inmersiva impulsada por IA será una tendencia clave. Las marcas podrán crear experiencias publicitarias más interactivas y atractivas, utilizando estas tecnologías para ofrecer anuncios que se integren de manera natural en la vida de los consumidores.
¿Qué papel jugará la sostenibilidad y la responsabilidad social en las estrategias de marketing impulsadas por IA en 2025?
Los consumidores han adquirido conciencia del impacto social y medioambiental de sus compras, y por lo tanto, exigen que las marcas demuestren su compromiso con estos valores a través de medidas que ofrezcan resultados tangibles. Por su parte, la IA nos permitirá destacar estos esfuerzos con mensajes personalizados en base a las preferencias valóricas de cada cliente.
¿Qué habilidades y conocimientos serán más valorados en los profesionales de marketing a medida que la IA continúe evolucionando?
La capacidad de analizar datos será fundamental, ya que es un conocimiento clave para tomar decisiones informadas y optimizar campañas en tiempo real. Aunque no todos los profesionales de marketing necesitarán ser expertos en IA o machine learning, tener una comprensión básica de cómo funcionan estos sistemas será esencial para colaborar con los equipos técnicos.
Por su parte, la creatividad siempre será fundamental, ya que el marketing debe ser atractivo, incluso en el caso de las campañas automatizadas. Además, el manejo ético de los datos y el respeto por la privacidad serán cada vez más importantes para ganar la confianza de los consumidores.
También será esencial que los marketeros se adapten rápidamente a las nuevas tecnologías emergentes y aprendan a integrarlas en sus estrategias. La capacidad de gestionar equipos multidisciplinarios, que incluyen expertos en tecnología, analistas de datos y creativos, será clave para implementar campañas exitosas.
