“Es fundamental que las empresas entiendan que es hora de hacer lo correcto porque es correcto”
En el reciente Círculo de Marketing de ICARE, el líder de la filial chilena de Natura profundizó en el compromiso de la firma con el medioambiente y el modelo de negocio que pone al centro el cuidado de la Amazonía y las personas. Con todo, explica cómo la firma trabaja bajo los principios de la regeneración, conservación y principios de la economía circular para crear un mundo más bonito.
Hace pocos días, se celebró el XXIX Congreso Chileno de Marketing 2022, que reunió a diversos líderes de grandes empresas y multinacionales con operaciones en el país. En ese contexto, el Círculo de Marketing de ICARE invitó a reflexionar acerca de los desafíos y transformaciones que el marketing está imponiendo a las empresas. Durante la charla “Cultivando Corazones: conciencia, conexión, compromiso”, destacados gerentes del mundo empresarial del país ahondaron en los nuevos conocimientos y herramientas que deben permear a las organizaciones y las habilidades claves para enfrentar los desafíos que nos plantea el entorno empresarial, social y tecnológico, entre otras aristas.
Gustavo Cruz de Moraes, gerente general de Natura Chile, fue uno de los panelistas presentes en el evento, y destaca cómo hoy las organizaciones se han debido adaptar a una sociedad y a consumidores cada vez más conscientes. Hoy las marcas deben entender que son elegidas por razones y emociones como la confianza y la empatía, señala. Por eso, explica el ejecutivo, es clave crear empresas coherentes, transparentes y conectadas con la sociedad donde operan.
¿Cuál es el rol que requiere jugar Natura hoy y a futuro?
Natura nació hace más de 50 años en Sao Paulo con una intención clara: crear un mundo más bonito.
Pero, sobre todo, forjar una empresa que se mueve por causas y principios. ¿Qué nos moviliza? Principalmente son tres causas, en primer lugar, “Cada Persona Importa”, donde apostamos por la inclusión, diversidad y equidad de género; en segundo lugar, “Más Belleza Con Menos Residuos”, donde nos jugamos por devolver al planeta más de lo extraemos y lo hacemos usando materiales amigables con la naturaleza y contaminando lo menos posible. Y finalmente, “Amazonía Viva”, donde el compromiso es cuidar y proteger la Amazonía y a sus comunidades.
Pero el factor que abroche todas esas acciones, son las relaciones. Somos una empresa que se mueve por y para las personas, y funcionamos en la colaboración y operamos dentro de una red de personas. Hoy es clave que las empresas entiendan que es hora de hacer lo correcto porque es correcto, y eso lo sienten directamente nuestras más de 85.000 consultoras y consultores en todo el país, que confían en nosotros para emprender y ven cómo pueden potenciar su trabajo a través de nuestras plataformas digitales y con el apoyo del retail. Es decir, la venta directa seguirá siendo el principal pilar de nuestro negocio y todos los días trabajamos para revitalizarlo, pero los distintos canales de venta ayudan a potenciar las ventas de nuestra red, sin duda son complementos. También sabemos que lo perciben quienes consumen nuestros productos, pues las personas están genuinamente al centro de lo que somos y hacemos, de hecho, nuestro modelo de negocio está anclado en la venta directa, lo que nosotros llamamos la venta por relaciones.
Como líder de una multinacional, ¿qué es lo que mueve la marca actualmente?
Personalmente llevo casi 20 años en Natura. Pasé por las oficinas de Brasil, Argentina y ahora Chile, y puedo decir que somos una organización que genuinamente cree que todo aquello que nace desde el corazón, llega al corazón. Esa filosofía es parte de nuestro ADN. Nos esforzamos por ser y seguir siendo coherentes con aquello que nos definió desde el origen. Estoy convencido de que son la clave de nuestro éxito y nuestro posicionamiento en el mercado. Sin duda, queremos seguir promoviendo el cuidado de la Amazonía. Queremos seguir contribuyendo a un mundo más bonito. Queremos cuidar más que nunca a nuestro entorno, pues finalmente son las personas, la sociedad como un todo, la que nos entrega a las empresas el permiso para operar. Entendemos que el negocio sólo funciona cuando incorpora el valor para la sociedad a través del capital natural, humano y social.
Y eso, ¿cómo conversa con el propósito de la marca?
Ser incoherente con su quehacer diario ya no es una opción para las empresas. Eso nos dice que el ser consecuentes con nuestras convicciones es un valor que la sociedad y los consumidores valoran y premian cada vez más. Ya no se puede ser contradictorios ni entrar en oposición con tu propio lenguaje. Y por supuesto, eso significa establecer un compromiso real con tus causas y ponerlas en acción en su máxima expresión. No podemos quedarnos solo en una promesa o declaración de principios que se establecen la memoria corporativa.
En ese sentido, nuestra meta no es ser la empresa más grande del mundo sino para el mundo, y para eso, es clave buscar instancias de contribución a generar un impacto social positivo en todo sentido, tanto económico como social y ambiental a través de la venta directa y quienes emprenden con nosotros. Sin la ayuda y colaboración de las consultoras de belleza eso no sería posible. Ellas forman una gigantesca red de personas movilizadas por ese mismo propósito.
De hecho, este sentir lo hemos cultivado desde hace más de 50 años, 40 de los cuales hemos estado en Chile. Es un principio que ha estado presente desde nuestra génesis. Con esto, no quiero decir que somos una organización perfecta, tampoco que no hemos estado exentos de cometer errores, pero es esa profunda convicción la que nos ha permitido –por ejemplo– ser la empresa líder en reputación del Monitor de Reputación Corporativa en el ámbito ESG del ranking Merco Chile.
¿Cuáles son los principales hitos que demuestran esta coherencia entre el discurso de la compañía y los
hechos?
La marca Natura tiene más de 50 años, y desde el comienzo, nuestro norte nunca ha sido transformarnos en la empresa más grande del mundo, sino para el mundo, como comentaba antes. Al revés, siempre hemos tomado decisiones pensando en el impacto positivo que generan nuestras acciones. En ese sentido, la sustentabilidad es central para nuestra marca y sin ese concepto, no seríamos Natura. Ese es el principio que nos ha orientado a lo largo de los años. Por ejemplo, ya en 1983, cuando todavía estas temáticas no eran tendencia ni estaban en el top of mind del consumidor, revolucionamos el mercado de la cosmética al ser la primera empresa en el mundo en lanzar un portafolio de repuestos para reducir la eliminación de residuos.
Esto implica un impacto anual que ahorra 3 mil toneladas de plásticos contaminantes a nuestro medio ambiente.
Sumado a eso, quisiera destacar el último producto que presentamos hace unos días al mercado chileno.
Se llama Biome y es una gran innovación, pues marca el inicio de nuestro proceso como marca hacia el minimal waste. Es decir, son los primeros champús y bálsamos en barra formulados bajo ese concepto en el mercado nacional y creemos que serán muy bien valorados por el público chileno. Van muy en línea con los que exigen los consumidores, sobre todo las nuevas generaciones.
Con todo, diría que transformamos desafíos socioambientales en oportunidades de negocio. Queremos promover un estilo de vida en equilibrio con la naturaleza y alejarnos del consumo desenfrenado. Al revés, nuestra invitación es a consumir menos, eligiendo mejor, y para eso, nuestro desafío es innovar creando un impacto positivo en el entorno, los consumidores y a la sociedad como un todo.
