En +CTG 2025 Cartagena charlamos con Giuseppe Stigliano, coautor junto a Philip Kotler y referente mundial del marketing moderno. Hablamos sobre innovación, liderazgo y las ideas que están transformando la forma de hacer negocios.
Cuéntanos un poco sobre ti. Personal y profesional. Tu foco. ¿Cómo llegaste a marketing? ¿Por qué te gusta el marketing?
¿Caso, suerte, casualidad? No sé.
Bueno, nací en un pueblo en el sur de Italia que se llama Calabria. No sabía nada de marketing hasta los 19, pero me entregaron un libro durante las últimas semanas de la escuela, en el colegio. Me entregaron un libro con todas las facultades que había en Italia. En ese momento pensé “bueno, aunque tiene sólo una descripción, marketing me encanta”, pero solo podía estudiar marketing en Milán. Toda Italia se extiende a lo largo de 1,250 kilómetros. Milán está a 1,150 kilómetros de mi pueblo. Imagínate, tenía que cruzar 20 regiones italianas, otra cultura, otro mundo. Nisiquiera había estado antes en Milán en mi vida. Entonces, hablé con mis padres, y me fui. Y fue la decisión más importante de mi vida, porque la verdad es que me encanta.
¿Y llegas a Milán a estudiar una carrera que se llamaba marketing?
Sí, sí, Marketing y comunicación de empresas, hace 25 años. Trabajé mucho con un profesor en la universidad. Empecé como asistente. Y luego un día me dice, “¿quieres hacer un doctorado?” Yo digo, “sí, claro, ¿qué es? No tengo ni idea”. Y me dice, “básicamente te vamos a pagar 1.500 euros por mes durante 3 años. Y puedes pasar la mitad del tiempo en el extranjero. Y si te vas al extranjero, en lugar de 1.500 te damos 2.000.”
Así que, claro, ¡firmé! La verdad es que fue genial. Pasé 2 años entre Washington y Nueva York, trabajé con profesores increíbles, y me di cuenta que me encantaba dar clases.
Todo está una entrevista, hablar con la gente. Pero nada práctico, nada, ¿no? Entonces digo, hablo con el profesor y digo, la carrera académica, para mí, no.
¿Qué pasó después? ¿Cómo llegas del doctorado a tus empresas?
No podía trabajar. Entonces, lo único que podía hacer era consultorías. Pero con 22 años, 23 o lo que fuera, no podía ser un consultor, necesitaba mi propia empresa porque como emprendedor o empresario, puedes hacerlo. Así que hace 20 años empecé mi agencia, mi pequeña agencia, con un enfoque en todo poco convencional, viral marketing, marketing de guerrilla, digital marketing.
Y la verdad es que funcionó súper bien. Después de 3 o 4 años, me contactó WPP, para comprar mi agencia. Vendí, y pasé 10 años con WPP como CEO de J. Walter Thompson y CEO de NKQA, y General Manager de un equipo de 27 países para un cliente automotriz que se llamaba FCA. Muchos trabajos internacionales.
Y luego, justo antes de la pandemia, me contactan de un fondo de inversión. Y me dicen, tenemos que hacer un giro a una agencia internacional, Spring Studios, que tiene oficinas en Los Ángeles, Nueva York, Londres, Milán y todo. Después de 4 años, turnaround, la vendimos y ya está. Pero tenía que mudarme a Nueva York. Tengo dos hijos que viven con mi ex en Milán, no me podía mudar a Nueva York. Así que, bueno, me mudé a Londres, y me iba a Nueva York todos los meses, una semana.
Eso fueron los últimos 4 años de mi vida. Y ya está, esa es mi carrera. Lo único que falta es que hace 7 años, durante una conferencia, encontré a Philip Kotler.
¿Cómo conociste a Philip Kotler?
Hace 7 años, yo era, el CEO de J. Walter Thompson, tenía un doctorado en economía y marketing, y daba clases de marketing.
Estaba el Philip Kotler Marketing Forum, y me dijeron que tenía que dar una charla. Kotler estaría ahí.
Para mí, Kotler es como un mito cultural, inclusive. Terminé mi charla. Kotler se acerca y me dice, “¡Felicidades! La verdad es que nadie habla así. Cuando hablamos de experiencia cliente, tenemos los académicos que no tienen ni idea de qué pasa en una tienda. Y tenemos los profesionales que no tienen ni idea de cómo compartir conocimiento de forma estructurada para la gente que no es del mismo sector. Entonces, tienes esa mezcla de alguien que define y explica principios guías y también el hands-on experience. Si un día quisieras escribir un libro sobre este tema, mándamelo. Y si me gusta, te escribo el prólogo”
Nunca en mi vida había pensado en escribir un libro. Pero Kotler te dice que te escribirá el prólogo, escribes el libro, ¿no? Y bueno, así empezó esta relación con él, enviando un capítulo y recibiendo comentarios. Y otro capítulo, el comentario. Pero un día me mandó un correo y me dice, “no necesitamos prólogo porque yo voy a ser tu coautor. Y no necesitamos prólogo, porque tienes un coautor que soy yo”.
Sale el libro y empiezan a contactarnos de todo el mundo. Literalmente todo el mundo, para dos cosas, traducir el libro a otros idiomas y dar charlas. Y la respuesta de Kotler a cada correo era “tengo 87 años, no voy a ir a Kuala Lumpur, y mi fee por Zoom sería una fortuna. Pero, tengo un coautor que tiene 37 años, que quiere viajar.”
Estuve viajando por todo el mundo dando charlas por casi 2 años. El libro salió en chino, en japonés, en coreano, en turco. En 12 idiomas. Y fue el principio de mi carrera de keynote speaker y de autor también técnicamente. Estaba súper feliz.
Luego escribí un segundo libro, y también, boom, 12 idiomas. Un tercer libro, después de dos años, boom, 12 idiomas.
Tienes 50 años de diferencia de edad con Philip Kotler, ¿cómo ha sido tener esta posibilidad de relacionarte cercanamente con él?
Kotler tiene 94, yo tengo 44. Y conversar con alguien que tiene 50 años más que tú, te cambia la vida.
Especialmente un líder de pensamiento. Porque la verdad es que no solamente tiene 50 años más que tú. Es súper sharp and wise.
Phil (ahora lo llamo Phil, pero llegar a eso me tomó cinco años, porque aunque él insistía en que le dijera Phil, para mí era profesor Kotler) siempre me lleva la delantera. Le he presentado ideas como como si fueran la idea del siglo, y cada vez que lo he hecho resulta que él ya escribió sobre eso hace 20 ó 30 años!
Es imposible de sorprenderlo, él siempre tiene por lo menos cinco ideas que ya investigó antes. Entonces, te da una perspectiva increíble y también te baja a la tierra todo el tiempo ¿no?
Y ahora estamos trabajando en un cuarto libro. Nadie lo sabe. Esta es una primicia.
Ah, el cuarto libro! ¿Cómo va eso?
Hace poco me pidió que incluyamos el metaverso en este libro. Y a mí me impresionó, ¡tiene 94 años!
Pero él me dijo, “yo no duermo porque tengo 94 años, duermo cuatro o cinco horas por noche. No puedo caminar, no puedo correr, porque me canso después de media hora. Todo el tiempo estoy en mi casa en Miami o en Chicago, ¿qué quieres que haga? Estoy todo el tiempo leyendo, estudiando, hablando con gente que me comparte ideas. Entonces, claro que te hablo de cosas que son actuales, hay que saber de todo.”
Cambio de tema. ¿Qué significó para ti ser reconocido en la lista de Thinkers 50? Tal vez fue otro paso en este camino en el que muchos dicen que tú te convertirás en el sucesor de Philip?
Jajajaja, sí, muchas veces me han llamado el hijo del marketing de Kotler, y eso me enorgullece muchísimo.
Thinkers 50 es como una lista de las personas, de los líderes de pensamiento en el management más influyentes del mundo. Y todos los años hacen algo que se llama radar, donde ponen 30 personas cada año.
En el 2024 me incluyeron para decir let’s keep an eye on this guy. Y para mí fue increíble. Kotler está en el Hall of Fame de Thinkers 50, como over the top.
Me reconocieron como alguien que tiene ideas que van a influir en el marketing, en el management, en lo que están haciendo las empresas, los procesos en los próximos años. Para mí fue un honor increíble. Es un premio global.
Y claro, la lista de las personas que fueron incluidas son personas increíbles, que jugaron un rol increíble en el mundo, influenciaron la manera de pensar. Para mí fue súper privilegio.
O sea, como que a ti tu vida profesional te ha llegado así como casi por casualidad, ¿no? Pero nunca te pusiste el objetivo.
Siempre es así. Si la miro ahora hacia atrás, conectando los puntos, te digo que todo tenía un sentido , porque acabo de darme cuenta de que la misión de mi vida es compartir conocimiento. Y lo hago como profesor, lo hago como asesor y lo hago como ponente.
En una oportunidad, conversando de esto con mi madre, ella me dijo que a ella le parecía muy obvio porque yo siempre había sido así. Nos reímos, porque le reclamé que me lo podría haber dicho unos cuantos años antes y no esperar que yo tuviera 44, jajajjajajajaja.
Y me contó que cuando yo tenía 3 años en cuanto mi papá o ella me contaban algo, inmediatamente buscaba a mi hermano menor para contárselo, mostrárselo o explicárselo, porque tenía como la urgencia de compartirlo con alguien.
La interacción es que lo me da muchísima energía. Mírame en este instante mientras estamos conversando… estoy con tanta energía que cualquier diría que me he tomado 22 cafés, ajjajajajaja, pero no, es el segundo o tercero del día.
Es simplemente que tengo toda la energía del público, de la sala, de la charla. Y esa es mi vida ahora y me encanta. Ya estoy pensando en la próxima, que será en invierno, la semana próxima, al Peter Drucker Forum.
Peter Drucker es otro genio que murió hace 17 años. Para Kotler, Drucker es un punto de referencia, para que tengas una idea. Y hacen todos los años en Viena, su ciudad natal, el Peter Drucker Forum. Este año soy speaker ahí.
Y luego el día siguiente voy a Dubai para pasar tres días con otra empresa, un taller, un workshop. Y luego vuelvo y tengo en Italia una charla. Yo estoy pensando en la próxima porque es mi gasolina ahora.
¿Qué es realmente la transformación digital? ¿Cómo ves ese proceso en América Latina?
Primero, se llama transformación por una razón. ¿Por qué no se llama cambio? Se llama transformación.
¿Por qué hay una diferencia? El cambio se dice situacional. La transformación es cultural.
Son dos cosas diferentes. Un cambio sería mañana cambiar la manera de servir el café. Y lo haces.
Transformación es un proceso y es cultural. Entonces tienes que decirle a la gente que cuando entra un cliente tienen que, no sé, dar la bienvenida y cambiar un ritual, tienes que cambiar la cultura, y las persona necesitan mucho más tiempo para cambiar algo. Por eso se llama transformación. Digital, porque la herramienta que utilizamos es digital. Digital viene del latino. Digito significa dedos.
Ahora, lo que está pasando con la IA es que estamos volviendo a hablar. Se llama, en inglés, NLP. Natural Language Processing.
Estamos volviendo a algo que es mucho más natural para las personas. Entonces, en lugar de nosotros aprender cómo comunicar, cómo utilizar la tecnología utilizando su propio alfabeto, su propia manera de comunicar, leyendo instrucciones y digitando y hablando como habla la máquina, porque si no, no te entiende. Ahora estamos volviendo a algo mucho más natural.
Entonces, primero, es una transformación porque es cultural, necesitamos tiempo y mucha gente va a tener dificultades porque es como cuando inmigras en otro mundo, ¿no? No hablas el idioma, no entiendes lo que pasa, no te gusta la comida. Es como emigrar de un mundo analógico e inmigrar en un mundo digital. Cuando eres un migrante, no entiendes nada. Todo nuevo, todo diferente y tienes que practicar, tienes que improvisar, tienes que aprender, tienes que adaptarte.
Viajo todas las semanas por todo el mundo. Si hay una cosa que puedo de la que estoy 100% seguro, es que nosotros los latinos, tenemos un complejo de inferioridad. Porque en América Latina veo lo mismo que en Europa. En Italia, España, Buenos Aires, Bogotá, Santiago, no tienen nada menos que lo que está pasando en Nueva York y en Londres. Hace 10 años, hace 20 años, hace 30 años no tenían nada que ver, cuando el mundo se diseñaba, se construía en Londres, en Nueva York y poco más. Ahora el mundo se desarrolla en Chile, en América Latina, en Italia, en todo el mundo, porque esa es una consecuencia de la democratización llevada y habilitada por la tecnología.
Por ejemplo, en Bogotá me encontré con unas startup que trabaja con mipymes pero al nivel de los grandes retailers, solucionando problemas comerciales, de marketing, logísiticos y financieros… es algo así como un intermediario entre un MercadoLibre y la mipyme.
No hay nada como eso en Italia. Y en Italia, el 98% de las empresas son MIPIMES.
¿Hay en los Estados Unidos? Sí, algo parecido, pero esa es una versión tropicalizada que tiene sentido en este lugar. Entonces, la verdad es que lo que está pasando es el contrario de la globalización, yo la llamo de-globalización, porque la verdad es que el mundo no se va a aplanar. La verdad es que está sucediendo el revés. Y eso me encanta, porque hay muchos matices culturales, mucha tropicalización, que es genial, pero tampoco esta idea que ¿qué te parece de América Latina? Como si fuera algo menos. Pero no. Estoy escuchando gente hablar de proyectos increíbles.
La verdad es que en la tecnología internet tenemos todos el mismo iPhone. Entonces, estamos hablando, estamos accediendo al mismo contenido, mismas fuentes de inspiración, mismas ideas.
Claro, hay una tropicalización, claro, hay prioridades diferentes, claro. Un centro comercial en Italia, la gente te dice no, los centros comerciales no funcionan, mal, porque la gente no quiere ir. Hablas con alguien en España, te dicen no, no, están funcionando muy bien.
Hablas con alguien en Dubái, te dicen están funcionando muy bien y en Perú están funcionando muy bien. Entonces, pero ¿por qué? ¿Qué está pasando?
Mira, sí, porque en Dubái hace demasiado calor. Entonces, la gente prefiere pasar tiempo en el centro comercial, porque es el área condicional. En Perú, ah, bueno, sí, porque las carreteras no son tan buenas y también hay muchas problemas de seguridad.
Entonces, yo, como padre de una hija, prefiero que mi hija salga con su novio en un centro comercial. Y también, como las carreteras son sus buenas, si ordeno, si compro algo en Amazon, no me lo van a entregar, porque la carretera quizás se pierde, no hay el número, no hay una calle. Entonces, Amazon tiene lockers en el centro comercial, yo prefiero ir al centro comercial, abro el locker, tomo mi producto.
Y como estoy ahí, estoy a media hora de mi casa, quizás me como algo, y quizás me quedo con mi esposa y vamos al cine y todo eso, ¿no? Entonces, esa es la tropicalización de que hablo y esos son los matices de que hablo. Pero, y me encanta, porque marketing es básicamente entender el consumidor, ¿no?, y llevar valor, y también desarrollar productos y servicios antes que el consumidor realice que necesita algo, esa es la verdadera diferencia, ¿no?
Y eso me encanta, eso es mi vida, pero América Latina, nada menos que el resto, ¡nada menos!
¿Qué quieres decir con el nombre de tu charla en +Cartagena “De creador a curador”?
Bueno, cuando hablas con Kotler, te dice que, desde siempre, el marketing no es making people want things, sino es making things people want. Muy diferente. No es push, no es te levantas la mañana y te dicees what else can we sell? No, no, no, no, es what else can we do for the customer? Es completamente diferente. Bueno, el futuro del marketing es el pasado.
Tenemos que volver a enfocarnos en entregar valor. ¿Cómo lo hacemos? Data. ¿Solo data? Bueno, hay alguien que dice, sin data, solo eres una persona con una opinión. Pero yo creo que en un mundo donde tenemos una abundancia de datos, necesitamos opiniones.
Necesitamos gente con experiencia, con conocimiento, con inteligencia, que diga, bueno, eso es lo que dice la data. Pero todo el mundo puede acceder a la misma data. ¿Cómo añadimos valor? Con tu experiencia, con tu inteligencia, con tu conocimiento, con tus opiniones. Entonces, por un lado, sí, claro, sin data, solo eres una persona con una opinión. Pero sin una opinión, solo eres una persona con data.
Y eso es muy importante, así se remitirá porque la verdad es que yo estoy convencido que nosotros somos la última generación que ha vivido en un mundo analógico que se digitalizó y que tuvo el tiempo de adaptarse. La próxima generación son nativos y no saben nada de un cassette para grabar una canción, de una moneda para hacer una llamada o de un rollo para una cámara fotográfica. La verdad es que si sabes de dónde vienes, puedes entender mejor dónde vas, hacia dónde vamos, que es un poco el tema de la conciencia.
Por Javiera Córdova desde +CTG 2025 Cartagena de Indias, Colombia
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